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从瑞幸到神州:平台企业的城邦治理之伤

 

2020年4月2日,在美国纳斯达克上市的瑞幸咖啡爆出伪造22亿人民币交易额的财务丑闻,股价飞流直下,当日就跌去了76.46%。第二天,和瑞幸同属于陆正耀系的“神州租车”股价也被拖下水,下跌54.42%。这样的丑闻,让美股市场的中概股蒙羞,4月2日,纳斯达克综合指数上涨1.72%,但是中概股普遍下跌。
 
这样的丑闻绝非是一夜造就的,去年5月底因为个人在使用神州时的遭遇,特地关注了这家企业和其创始人的“资本玩家系列”。当时就着这个话题,以给儿子写信的方式,探讨了平台企业的治理问题。当时的感觉就是,如果这样的游戏一而再,再而三的成功,只能说是我们的世界病了。
 
末日审判,终于是要到来的。
 
给糖君的信:
 
《平台企业的城市治理》
 
糖糖君:
 
今天是2019年5月31号,我匆匆地在赶往上海出差的路上给你写这封叫做《平台企业的城市治理》的信。
 
写这个话题是一次和你有关的“平台经历”所引发的。5月16号5点半我们在深圳出门晚餐,因为怕你晚归困顿,特别在神州专车包了一辆车,4小时的服务,预付了500元。2个多小时后,我们却再也联系不上司机—— 手机显示关机,到车库和四周寻了一圈也无果。这么一折腾已经半个小时,极少哭闹的你大概是困乏到了极点,开始大哭。我急的一头汗,临时赶紧叫了滴滴车。路上给神州客服电话,希望得到一个合理解释和处理—— 这是我真正感到智商被羞辱的一刻,一位操着港台腔的男客服不对司机失约表示任何歉意,“为了弥补您的损失,我们会给您发放50元的打车券”。心里有1万头草泥马呼啸而过。我拉下来脸告诉他,第一,鉴于违约,全额退款;第二,处理司机告知我结果。
 
第二天,一个女客服再次电话我,质问我为什么找不到司机,为什么不“第一时间致电客服而是要去叫滴滴?”。我按捺出即将沸腾的怒火,花了十分钟告诉她,这件事从头到尾的处理显示这个企业的客服,内控,管理都出了大问题,我对退款与否已没有兴趣,只要求一件事:请主管客服的高管通过邮件或者其他方式书面给我一个道歉或者解释,并提出未来整改计划。之后的几天,我收到两次神州的客服骚扰电话,既无歉意更无诚意,像搞传销一样各种狡辩,劝说,就是要我“算了”。被我拒绝之后,也就再没有了下文。
 
神州租车不是一个小企业。根据他们的资料,截止目前,神州拥有3万辆专车,覆盖了50多个城市,每年服务以千万计的客户 ——如此大的服务规模,如此没有诚信的司机,如此混乱的管理,和如此娴熟的“捣糨糊”客服策略,我忍不住要想,如果当天不是糖君困乏这样的小事,而是一单关系重大的业务,甚至是一个生孩子的孕妇,一个病危的老人……会怎么样?我不敢想下去。
 
对于一个大的平台来说,每个客户也许都只是恒河沙粒的小事,可很多时候,这也许就是一个普通家庭的100%。我不由地想起了百度的魏则西事件,Facebook的信息泄露事件,再到2018年发生的滴滴顺风车事件……
 
这一切,都折射着我们时代最大的一个商业/社会/金融命题:平台的公司治理问题。
 
糖糖,你再长大点就会意识到,你生活在一个“(互联网)平台”构建和主宰的世界里:社交用微信、QQ,购物用淘宝、天猫,吃饭叫美团,出门交通用滴滴,租售房屋找链家, 搜索信息要找谷歌(嗯,希望你能使用它)……从世界被“internet”连接起来后,基于网络的平台就成为了这个时代最大的商业现象。更重要的是,随着平台对我们生活无处不在的渗透,他们正在成为人类社会的“基础设施”,这意味着平台具有了更强的“社会组织“”属性——平台规模越大,平台所提供服务的频率越高,个体对平台的依赖度越来越大,这种“社会组织”的属性会越突出,所以平台公司的治理一旦出现问题,就不可避免会引发广泛的社会问题。
 
所以,一个经常会引发质疑的困惑是,当传统的公司治理目标可能和社会治理目标发生冲突的时候,企业到底应该怎么做?个体和“平台”之间的张力究竟要如何解决?
 
糖糖,你的未来注定是一个高度平台化的社会,你和“平台“之间的契约关系,往小里说,会影响到你生活的便利和安全,往大里说,会影响所有大平台的演化战略和整个社会的福利。
 
站在今天这个时点上,我给不了你答案,但是我们可以认真的想一想:
 
到底什么是“平台企业”,它和“企业”之间有什么差异?
 
以及对于一个平台企业来说,企业角色下的公司治理,和平台角色下的治理,之间冲突在哪里?
 
坦白说,要给(互联网)“平台”下个定义并不容易。从互联网到移动互联网,网络渗透的这二,三十年,人类社会从信息交互到日常活动被不断连接汇聚,形成生态,这才有了平台的概念。之后大堆学术论文从不同维度给了形形色色的定义,但我归结了一下,无论怎么界定,有三个特征必须满足才能叫平台:
 
☑ 第一个是多边
 
☑ 第二个是交互
 
☑第三个是网络效应
 
比如说亚马逊、腾讯、阿里巴巴、谷歌、脸书,都完美地符合这几个条件—— 一个平台要聚集多种产品/技术/服务,拥有多个交易方或者使用方,然后各方会自发地进行交互、交流或者交易、匹配。同时又因为这种产品技术服务的聚集和交互,形成了一个自我扩大、自我加强的反馈机制,这个反馈机制又会吸引和聚集更多的产品技术服务的提供方和使用方,使得规模快速扩张,组织快速复杂化,这就是网络效应。
 
这种多边的交互越是频繁复杂,平台的自我演化能力就越强,就更容易形成一个复杂的生态。换句话说,到达了一定的规模之后,一个平台企业就是一个社会共同体和经济体,大型的平台企业就是大型的社会共同体和经济体。所以马云说,阿里巴巴在未来要做全球第五大经济体—— 这并不是空穴来风,是因为阿里这个“平台生态”已经拥有了“经济体”的特征和演化可能性。
 
从这个意义上来说,虽然“平台”的规模和复杂度千差万别,但是“平台企业”管理层并不完全是企业家的角色,实际上他们要充当社会的组织者、管理者以及仲裁者的角色。
 
更准确的说,“平台企业”和我们一般意义上的“企业”在本源上是有差异的:平台企业兼具了企业和平台两种属性,这两种属性可能有重合的地方,但是“企业”更倾向于盈利组织,而“平台”更倾向于社会组织。
 
所以,一个平台企业内部是要承受平台和企业两种张力的:作为盈利组织,股东的利益最大化是目标。所以公司治理的核心是在处理委托代理问题,包括职业经理人和股东之间、中小股东和控股股东之间的代理问题,而社会组织更强调的是秩序,平台治理的核心是社会责任以及公平正义。
 
这两者在很多时候是相容的,比如说谷歌不断改进搜索的质量,改进谷歌地图,维护内容纯度,推进资源系统的开源,从各个维度来改善用户的体验。在这个过程中,它对社会的正外部性非常强,比如说帮助了知识的传播扩散和再创造——这个过程得到了社会认可,它的估值和规模不断地创出新高,让所有的股东从中受益。这就是公司治理和平台治理达到一致的例子。
 
负面的典型我们都很熟悉—— 百度的竞价排名,从公司治理的角度是站得住脚的,管理层追求利润,股东利益最大化。但是,这种公司治理很明显地违背了平台治理的正义性原则和社会责任。换句话说,作为一家平台企业,百度选择了公司治理目标,而忽视了平台治理的目标。
 
在这个逻辑下来看2018年发生的滴滴惨案,很清晰可以看到“滴滴做错了什么”。
 
滴滴为什么用性暗示做顺风车的推广?因为这样的广告效果最好。为什么它使用廉价的外包客服?因为这样会节约成本。为什么会对司机的资质审查睁一只眼闭一只眼呢?对惨案前一天用户对犯罪司机的投诉置若罔闻呢?因为约束可能造成司机流失,影响平台的规模扩大。
 
这一切滴滴都可以理直气壮地说,因为现代的公司金融理论告诉我们,企业要追求企业价值最大化,而企业价值等于未来利润折现之和。所以你看,我们追求最大广告效果,最大程度节约成本,最大可能性地进行规模扩张,都是为了股东价值最大化。
 
所以其实这个事儿发生以后,网上也有不少替滴滴洗地的文章,公关枪手文不谈,还有一些传统框架下的学者则是缺乏对平台企业的“社会”和“企业”两重属性的理解,当然就更不理解一个平台企业,必须满足公司治理和平台治理两个层面的治理要求。而且,越是大型平台,其社会属性越重,对平台治理的忽视会导致极为惨烈的社会后果。
 
除了滴滴、百度、Uber之外,互联网金融平台变成诈骗窝,这一切都是平台企业对其社会属性的背离。谷歌的座右铭原来是“Don't be evil(永不作恶)”,现在是“Do the right things(做对的事情)”,而不是“Don't be poor(永不缺钱)”,“Do anything(为所欲为)”。大概就是因为他们一开始就是以做平台的初心来做谷歌,明白了平台治理的根本在于社会责任,在于公平正义,离开了这一条的平台很容易沦为邪恶。
 
回到我们开头谈的“神州专车”,这虽然是个小平台,我碰见的事情大概也算鸡毛蒜皮,但是可以见微知著,看出这个企业的治理结构中,基本上是忽略自己的平台属性的。理论上,打车平台应该是以服务对司机进行赋能,使得司机更好服务客户,是一套service to small business to customer(S2B2C)的逻辑,这里平台最大的悖论在于,你和B端的关系究竟是什么?是否应该对B端的行为负责任?
 
这个问题看上去复杂,其实逻辑很简单。我们不妨将平台想象成城市城邦。自然,我们这些“用户”本质上就是城邦居民。平台的便利度,速度,匹配精度……就是一个城邦的“基础设施建设”(e.g.道路交通水电煤卫)。而那些在平台上成千上万的“服务提供商”(不管是车主还是店铺卖家或者家政),不过是城邦社会的“专业分工”而已—大量的居民,良好的基础设施,以及更高阶的专业分工,这几个要素内生影响,形成了一个活跃的“城邦共同体”。
 
且慢—— 城邦主在哪里呢?他们在这个城邦共同体里扮演着什么角色呢?他们和城邦居民以及各种城邦服务者的关系到底是什么?
 
在这个语境下,我们很容易就理解了“平台企业”管理者的角色位置,权利义务。城邦主最后的“收益”一定来自税收(或者类似税的各种费,土地租赁出售等收入),税收的多寡和可持续与否则取决于整个城邦共同体的经济活跃度,换句话说,城邦主需要一整套“机制设计”,包括城邦规划,城邦治理,法律执行来保证(1)城邦居民的安全和收入增长;(2)城邦共同体的平稳运行—— 没有增长和安全,没有新的价值产生,就不会有税收,不会有城邦建设,不会有更好的分工细化,居民很快离开,剩下荒芜萧条,最后被吞并。
 
这意味着,城邦主和城邦居民之间,是强纽带,是围绕着“税收”和“制度”的一种共生关系,权利和义务交织。同样的道理,平台的盈利可能以抽成,广告各种不同形式存在,但根本上来自流量的新价值创造—— 平台企业要做的是什么?好的机制设计(激励,惩罚,规范),不断完善的基础设施,为长期稳定的价值创造提供信用土壤。
 
所以,平台企业的治理,绝不仅仅是“公司治理”。“平台”的基因更接近城邦这样的社会组织形态,这就要求平台企业的治理必须在社会组织治理的框架下来设计和思考,当然,也需要承担社会治理的义务。这个逻辑不仅仅是对平台企业的内部治理而言在对平台企业的外部治理上,其实也要求社会,立法,和其他制度设计上将这个基因考虑在内—— 这个定性不弄清楚,未来社会中,平台,平台服务提供者,平台用户之间的契约关系将永远游离在灰色地带,不断产生新问题。
 
这不是说现有的公司治理和平台治理之间是对矛盾体。相反,这两个治理目标从长远看理所当然是相容的:平台社区的内部秩序越好,治理越有效,会吸引和集聚更多的资源、人员、技术、服务,形成一个长期和良性的交互,演化出好的生态,最终创造更大的新价值,实现股东利益最大化。城邦的制度治理越完善,社会越稳定,更有利于“共同体”的发展和价值。所以一个专注于“长期价值”的平台企业,虽然也会和所有的“城邦”一样,面临各种治理管理上的挑战,但是较少在价值观上发生根本分歧。
 
问题是,“长远”和“长期”对于很多眼下的平台企业来说,是太遥远太陌生了。尤其现在平台(企业)是风投的重点区,风投都是有退出期限的,退出上市是需要利润或者流量来支持的。所以很多平台企业会忘记自己的“社会属性”,竭尽全力来做一个韭菜收割机,只渴望着如何快快将韭菜养大,割上个几茬赶紧在资本上实现“完美退出”。
 
毕竟,伟大的凯恩斯告诉我们—— “在长期,我们都死了!”
 
糖糖,这封信断断续续的写了三天了,越写越觉得这个事情是未来社会治理机构中的重要一环。在写的过程中,我又特地去查了很多神州专车的资料,越看越惊诧,也越发感到“平台治理”的混乱——
 
神州专车的用户隐性费用问题,司机营运和平台管理之间的劳资矛盾问题(抽成,过劳,以及平台对司机的违约问题),更更重要的是,作为一家服务上千万人次的“打车平台”,作为一家曾以自己“交通行业嫡传部队”身份怼UBER和其他平台的“出行行业正规军”,神州的“城邦主”早就在“多元化”和“资本玩家”的路上狂飙而去—— 最近风头正劲在美国股市割洋韭菜的“瑞幸咖啡”,就是一个出行正规军的神来之笔。神州专车的主力和重心,早就从“正规出行”到了“消费升级”甚至更高阶的“咖啡文化“上。
看起来,对于神州的城邦主来说,“正规出行”也罢,“咖啡文化”也罢,都是一场资本的游戏,和平台无关,和用户无关。自然,“平台治理”压根儿不在考虑范围之内。
 
那么,我不禁有点忧虑,这几万个司机呢?几十个城市数千万人次的用户呢?在一个治理结构空心的“出行平台”上,未来还将有什么样的事情发生?
 
我不知道,甚至有点迷惘,糖糖。这大概不是今天我能回答的问题。技术在为平台、为企业赋能,平台变得越来越强大,平台让这个社会变得“连接”更紧密,网状的结构更复杂,但是这种结构也让社会和平台变得更脆弱—— 越强大就越脆弱,平台如此,社会也如此。在科技+平台的这样一个历史趋势里,平台必然会继续长大,平台治理的问题会越来越突出,这可能是很近的未来里,资本,企业,监管,用户都将不得不面对的问题。
 
因为一个网络结构的社会中,任何小事都可能引发蝴蝶效应—— 这是平台的力量,也是平台的阿克琉斯之踵。
 
这封信写到这里无论如何该结束了。现在我还给不了你答案。希望等你能读懂这封信的时候,我能更清晰的给你讲一个关于平台经济时代的城邦治理的故事。
 
比心❤️
 
妈妈,香帅



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