香帅：过去几年，我在研究中国消费市场的同时，也与企业微信、小红书等平台合作观察市场趋势。我们发现，那种吃饱穿暖的功能性大消费市场被逐渐解构，取而代之的是“微小，松弛，美好”的各种小消费品类。体验，审美，感受，价值观塑造会成为下一代消费叙事的主流。例如，单日爆卖上万台的小天鹅洗烘套装“小乌梅”、能专门清洗内衣的海尔三桶洗衣机、注重水质的卡萨帝“小私汤”热水器，以及年轻人热捧的潮玩Labubu……它们的背后，都是“体验与情绪”的消费逻辑。

何煦：是的，找痛点不如找情动点。过去企业思考的出发点是经济学中的“理性人假设”，着眼于填补消费者的功能性缺口（needs gap）。但今天，物质需求已经得到极大满足，人们更需要情绪价值的满足。您刚刚提到的微小松弛美好其实就是情绪价值。

过去几年，消费市场一方面确实存在“降级”——预算收缩，但另一方面，消费者对“生活方式”的追求却在升级。这正是情绪价值驱动消费的典型体现。

香帅：消费总量在降级，消费理念在升级。 

何煦：一个有趣的例子是新能源车。传统上，我们认为买车是理性决策，但和小红书的合作洞察发现，10—15万元区间的消费者更看重的是“情绪上的骄傲感”。他们买车不是因为“便宜”，而是要通过这台车展示自己独特的生活方式与审美品位。“痛车”的流行就是这种趋势的延伸——就像人们在包包上挂玩偶一样，车也成为表达自我的情绪载体。 

香帅：在今天收入并不宽裕的情况下，消费者依然很多有“身不能至、心向往之”的潜在需求。如何唤醒这种需求？靠的就是“情动点”。种草这个词很火，种，就是洒下种子，去培育，刺激，草，即欲望。种草，其实就是激发消费的欲望。 

香帅：前段时间别人送了我一支装在椰子壳里的香薰蜡烛，味道确实很好。但点完后我才知道，这支蜡烛要一千多块钱，我当时真的很震惊。不是说我买不起，而是在我这一代的认知里，这类东西只是“辅助性的”，好像不应该卖得这么贵。

我也挺喜欢插花，但这是我后天培养出来的兴趣。而和年轻同事聊天时我发现，他们完全不同——对他们而言，插花、香薰这样的消费已经是生活中“自然而然的刚需”。 

何煦：这里的关键词是“溢价”。在不同代际群体中，溢价的逻辑完全不一样。对60后来说，功能性提升是溢价点，比如家电转速更快。他们不愿为了情绪付费，觉得是冤大头。而年轻一代的溢价逻辑则是“情绪价值”——他们愿意为让自己愉悦、展现品位的消费买单。 

香帅：我觉得大家对刚需的定义不一样了。大家都知道消费市场是年轻的市场，但大家其实没意识到消费市场的结构性变化已经发生了。2024年，中国有超过56%的人口出生于1980年之后，90后、00后逐渐成为消费主力。他们成长于改革开放后，尤其在独生子女家庭环境下，物质匮乏的记忆已经淡去。换句话说，中国进入了一个相对丰裕的时代，消费市场已经逐渐被更推崇“后物质主义价值观”的人群所主导。 

后物质主义价值观，也就是你说的情绪价值，与马斯洛需求层次中的“爱、自我实现”高度契合。近两年的YOLO（活在当下）消费、沉浸式旅游、户外运动、瑜伽服等走红，都体现了人们追求“爱美、怕死、怕孤独”的心理特征。

何煦：代际是背后非常重要的推动力。与欧美相比，中国的代际差异尤其明显。欧美现代化用了两三百年，而中国只用了差不多四十年。于是，同一时代共处的50后和80后，价值观可能完全对立：前者来自集体化年代，后者则已高度个体化。以前可能是十年一迭代，现在恨不得三年就是一个迭代。

您刚刚提到独生子女家庭，在80后的成长过程中，美国文化的输入影响深远——纸尿裤、奶粉、育儿方式等新观念迅速进入中国市场。这些跨代际的生活方式差异，也不断催生新的消费品类。

香帅：我在2023年就提过，中国消费市场的总量增速在下降，但更深刻的变化在于结构性变化。原来畅销的许多产品正在大面积坍塌，如今已经没有市场空间。今天真正能赚钱的，往往是抓住了新消费人群需求的品牌。

香帅：过去几年，许多新消费品牌之所以接连失败，关键在于没有理解这一代消费者。他们非常精明，花半小时捣鼓购物APP，只为了凑够“满200减20”的优惠券，他们可以接受20元的雪糕，但前提是它必须有差异化价值；如果只是单纯定价高，就会被贴上“雪糕刺客”的标签。消费者并不是不愿花钱，而是不想被当成“冤大头”。他们要的是物有所值和独特体验，而不是被糊弄。

香帅：我有个很强的感受：今天的中国人，正在重新学习如何生活、如何过日子。比如我这两年关心装修，会敲掉隔断，把房子改成开放式空间，让居住环境可以随时变换。我开始更在意墙面的装饰和整体搭配，这是过去不会关注的。年轻一代的生活方式变化更为明显。无论他们住的是租来的房子还是买下的房子，他们在不断对生活方式进行一次次“重构”。 

对消费品牌来说，这就是最大的机会——伴随中国新一代人群的生活方式重构，消费市场的可能性几乎是无限的。

03

文化断层带来生活方式的重构

何煦：过去，家居品牌往往不太考虑年轻人，因为认为只有结婚成家后才会有相关消费。但今天的情况完全不同。小红书的报告显示，“家”对于年轻人来说是流动的，更像是随身携带的“蜗牛壳”——他背在身上到处走，即便住在宿舍里，他们也有强烈的家居需求。这就是典型的代际差异。 

从东西方对比来看，欧美社会的生活方式演进有着比较平稳的代际传承——孩子在家里学习父母的生活习惯，比如美国中产家庭的“拎包入住”。而在中国，年轻人往往会选择与父母不同的方式：父母怎样装修，他们就要完全不一样；父母怎样育儿，他们就要反其道而行之。我们开玩笑说，过去家里有“妈妈的味道”，现在则更多是“社交媒体的味道”。因为在一个高度流动的社会里，什么好吃、第一道菜做什么，都越来越多是被社交媒体教会的。

香帅：这也是很多外资品牌在中国遇到水土不服的原因。他们没有意识到，中国社会经历了独特的“断层式”变化。这里至少有两个冲击：第一是技术冲击。95后一代是“数字原住民”，他们完全live online。第二是城市化的冲击。1978年，中国的城市化率仅为18%，如今已接近70%。这背后意味着六七亿人从农村进入城市，生活方式和家庭结构随之彻底重构。 

何煦：我们称之为“人的城镇化”，而不仅仅是“地的城镇化”。 

香帅：对，我们城市化的速度快得多。2000—2010年主要是“地的城市化”，2012年之后则进入“人的城市化”。比如95后的新生代农民工，与上一代农民工的生活方式完全不同，他们同样深受社交媒体影响，形成新的共识。而品牌，本质上就是一种共识，也正在被重塑。 

何煦：过去外企进入中国时，主要瞄准中产阶层，复制美国式中产生活方式。但中国的“新蓝领”完全不同于美国的传统蓝领。他们的收入增速甚至超过白领——近几年白领收入增速大约30%，蓝领的收入增速却超过100%。他们同样有生活方式升级的诉求，甚至比部分白领更强烈。 

香帅：我相信这一趋势还会继续加强。 

何煦：整个社会结构就像乐高积木一样，不断在重组和变化，这个过程也会带来一些“缝隙性的机会”。比如，近年来兴起的蓝领工人求职平台，就帮助他们建立了新的求职网络。过去他们找工作主要依赖同乡同族关系，而这种传统方式正在被打破，取而代之的是基于互联网的陌生人社会，逐渐形成了新的数字社区。

从去年开始，我们与小红书展开合作，原因在于它能更集中地呈现当下高线消费者的生活方式。小红书展示的生活，是“来源于生活、但又略高于生活”的图景，有着5度到15度的仰角。相比其他社交媒体可能更多停留在兴趣或短暂情绪的满足，小红书则提供了一种原生的生活方式叙事，让人们看到“向往如何被实现”，从而激发模仿与学习。这也是刚刚聊聊到的，社交媒体正在成为塑造和重构中国年轻一代生活方式的一种根本性力量。 

香帅：那天我和一群比我年纪还要大的朋友去三里屯喝酒，遇到了一群二次元的年轻人。我们中间最大的那位是68年的，他对二次元文化特别不理解。然而，另一位80年的兄弟说，他16岁的女儿就喜欢二次元《原神》，并且说二次元的游戏撑起了数千亿的估值。那位68年的大哥对我说，你原来提过“从大共识到小共识”，如果从哲学层面深入一点，这在某种意义上，是人的主体性正在变强。

后来我们一路走，看到了安踏、斐乐、迪桑特、始祖鸟这些品牌，它们其实都是安踏集团收购的，价格从几百元到几千元不等，实际上是在不同场景下，满足了人们的个性化诉求。所以，“从大共识到小共识”的演变，同时也意味着过去的大共识可能压抑了人的主体性。

何煦：其实，人一直都具有主体性。即使在最贫困、物质需求最低的时候，人们也依然有强烈的自我实现诉求。在以前的代际中，集体意识更容易被社会结构和制度塑造得一致，从而更容易产生大共识。这实际上是人的内在认知结构与社会制度相互塑造的过程。

今天，有好几种分化的力量，包括社交媒体的分化、性别的分化、虚拟与现实世界的分化以及兴趣圈层的分化，这些力量使得今天形成了更多的小共识。80后那一代人，他们主张的是“我的地盘我做主”。而今天的这一代人，在“我做主”这件事已经实现的基础上，进一步主张“我跟你不同”的差异性。 

香帅：某种意义上，消费正在帮助人们寻找主体性。

何煦：是的，所以其实可以不用那么批判地看待消费主义，它实际上是在帮助人们塑造和表达主体性。有时人们感到深陷消费主义无法自拔，是因为确实有很多东西很难通过消费以外的方式去实现。 

香帅：今天的主体性表现得更加原子化、碎片化。2022年，我在共潮生中谈到“从全球化到岛链化”时，引用了迈克尔·杰克逊的歌曲《Heal the World》。歌词中说要做英雄，治愈这个世界。而今天最受欢迎的偶像泰勒·斯威夫特的代表作是《Anti-Hero》，歌词中反复表达“我是反叛的”。由此可见，今天主体性的表达已经完完全全不一样了。 

所以，很多做消费市场的老板，他们真的需要关注文化和社会结构的变迁，这才是消费市场变化背后的根本力量。 

何煦：我们刚刚一直在讨论如何理解人。以人口学的数字方式去洞察消费者，实际上是无法赚到钱的。例如，传统的市场营销调研方式是让消费者填写问卷，了解多少比例的人选择了某个选项。这种方式描述了行为模式，但不能解释其深层原因。我们必须探究消费者的内心到底发生了什么变化。人类的所有行为，归根结底都回到了内心是什么样的。 

香帅：“人心之所向，即钱之所往”。当主体性变得越来越个体、越来越细微时，就需要更深入、更细致地去分析需求。如果仅仅按照人口学特征来归纳我的话，钱就不会流向你那里。但是，如果你在某个点上触动了我，钱就会流向那个地方。

2017年党的十九大报告中，说“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从之前的“人民日益增长的物质文化需要”到“人民日益增长的美好生活需要”，四字之差的背后，对应着中国经济结构从重制造到重服务的方向转变，从“发展就是硬道理”到“高质量发展”的思路转变，也对应着我们之前说到的，消费从物质价值观到后物质价值观的转变。 

香帅：在生活方式重构的过程中，女性扮演了重要角色，我称之为“女性独立购买力”。传统上，中国家庭多由母亲当家，女性是家庭财务的掌管者。但上一代与这一代女性的购买决策出发点不同：上一代以家庭为中心，考虑的是柴米油盐；今天的女性则更多是“为我自己”。

随着工业生产发展到一定阶段，市场需要更多女性劳动力，女性劳动参与率的提高，催生了巨大的“她经济”市场。我跟很多做女性品牌的人也聊，现在的市场做”她经济“是有机会的，但是千万不要搞成性别对立。本质在于社会正从制造业向服务业转型，而服务业要求同理心、细腻和共情，这些正是女性通常更具优势的特质。  

何煦：中国女性的崛起有一些社会普遍规律，但是也有非常不一样的地方。 

一方面是经济结构转型促使女性成为独立的劳动者与消费者，另一方面是与北欧女性不同，北欧女性拥有“我生来就如此”的自我认同感，用今天的话来说就是“我配得感很高”。中国“大女主”观念下的独立，是需要后天努力争取的。她们必须通过努力工作和学习，变得非常优秀，以证明自己“配得上”独立的状态。  

正如我们前面聊到，许多企业主不太理解如何从生活方式和人的角度去理解消费者。比如北欧与中国女性的消费特征差异，在运动商业领域尤为明显。比如在北欧，一些运动品牌广告的照片是自然流汗的，不化妆的，但是这在中国不行。当代中国女性的心理诉求是在运动时一定要漂亮的，所以这在商业上，它会影响很多品类。 

香帅：从商家的角度看，这其中存在机会。 

香帅：另一个趋势是中性化。  

何煦：所谓的“性别气质”来源于性别分工，如今，许多行业要求男性和女性都具备善于沟通、协调和创造等特质，因此中性化是必然趋势。实际上中性化的核心是from woman to human，不是”男人变得不像男人，或者女人变得不像女人“，并非消除性别特征，而是塑造一种融合了理想男性与理想女性气质的理想人类气质。

香帅：在美妆市场，理想的男性气质就被塑造为“干净男大少年感”。 

何煦：女生也是如此，在陌生人构成的职场中，第一印象决定了你是否被接受，无论男女都需要展现出可信赖感。因此，在许多传统男性主导的领域，女性的决策和需求同样值得关注，反之，今天的化妆品市场也需要重视男性消费者。

香帅：归根结底，是消费者变了，商业需要回归对人心的探寻。这也正是我们所讨论的，中国消费市场正在经历一次深刻的重置。 

香帅：2023年，我接触到几位90后创业者。其中一位的观点让我印象深刻，他认为：“未来十年，依托中国庞大的供应链制造能力进行全球扩张，中国必将诞生一批全球性的消费品牌。”

我将去年称为中国品牌出海的元年。大家对出海存在一个误解，认为好像是因为内需不足才向外寻求市场。真正的品牌出海，是一个从产品全球化、产能全球化到品牌全球化的过程。 

何煦：以前产能出海的时代，我们更多是满足他人的生活方式；而今天品牌出海的核心关键词是信任。品牌与白牌的差异就在于此。 

过去，信任由知名度背书；现在，则更多地需要“认同”来背书，而认同的内核是价值观。二战后的第一波全球化浪潮中，可口可乐、麦当劳等品牌通过文化输出，塑造了全球的生活方式。我们再来看今天的中国品牌出海，本质上也是一种文化输出，携带着当代中国人的生活方式与价值观走向世界。

香帅：在此过程中，企业家首先需要明确自身的价值观是什么。例如，有宠物食品创业者将中国消费者对待宠物如同“毛孩子”的理念融入产品，从“一鸽当九鸡”的传统滋补观念中获得灵感，开发出“乳鸽猫粮”。虽然直接讲述这种文化背景有难度，但“养猫”本身是全球共通的行为，可以通过产品实现文化的“润物细无声”。 

何煦：对的。所谓的濡化和文化学习的过程，正是“润物细无声”的。它并非通过说教来说服，而是通过生活方式的展现来产生吸引力。

香帅：这两年还有一个例子是《黑神话：悟空》。好多人都在畅想：要是一个外国孩子从10岁起就跟孙悟空、猪八戒一起战斗过。那么，长大之后他对“中国”这个词包含的价值观和底层逻辑，会有什么感受呢？这就像我们团队的一个女孩子去日本时，看到从小在动漫中熟悉的樱花大道会热泪盈眶一样，文化早已根植于心。 

何煦：日本在过去几十年的文化输出非常成功，并以此成就了一批全球性企业。品牌对社会的影响不仅仅是消费这么简单，它能塑造全球共同认同的文化，包括对爱、家庭和关系的理解，这些都属于价值观的范畴。成功的文化输出会带来“产地效应”。例如，日本品牌会让人自然地联想到优秀的设计，从而获得溢价能力。 

香帅：比如日本的三宅一生设计风格里的“一块布”、“一生褶”，它的衣服就能卖出价格。当你从卖产品、卖品牌到卖文化的时候，这个溢价就不是一点点。另外，文化品位的输出难度更大，其效果也相对滞后，所以在这个方向上，中国有一些尖端的企业是真的有机会。

香帅：中国在移动支付等基础设施方面拥有后发优势。这两年，我有一种很深的感受，就是品牌的迭代很快。本质是为什么呢？因为我们领先的数字基础设施。中国的数字基建和社交媒体不再是跟随者，而是在引领发展，这意味着我们在塑造全球共识方面具备优势。例如，运动相机品牌INSTA360，就是通过在Facebook上获得成功而首次出圈，并成为该平台首次推荐的中国智能硬件产品。