最近，野村（日本的一家券商）发布了一个102页的报告《日本经济下行期的黄金赛道》，分析了日本过去三十年里，依旧跑出来的一些黄金赛道。
尽管泡沫经济破灭后，日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。
我们把报告的精华部分摘录出来，分享给大家。
01
日本经济发展的四个阶段及GDP增速
先看看日本过去社会的整体消费趋势的变化。
自从1990年后，泡沫破灭，日本经济平均增速降低到1.2%左右，此时的消费趋势从“个性化”“多样化”“差异化”“品牌倾向”“大城市倾向”“欧美倾向”，逐渐演变为“无品牌”“朴素”“休闲”“本土”。
到2010年后，日本的中高端消费环境好转，但由于经过两次消费税增税后，消费意愿重回低迷。
02
必需消费品仍有小幅上升
1992年日本家庭支出见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升。
以食品为代表的各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。
以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为饮料/乳制品/预制菜，其中表现较好的细分品类为茶/咖啡/可可、酸奶、奶酪、速冻食品。
具体看一看饮料市场的发展格局，其中茶系饮料、矿泉水、咖啡特饮是份额不断扩大的三个饮料品类。
相比于消费量一路上升的饮料，酒类消费则于1996年见顶。
而乳制品中，酸奶的消费在不断上升，1989年-2021年，日本的人均酸奶支出不断上升，提高到14000日元/人/年（约合人民币706元）。值得一提的是，日本的酸奶除了改善肠道的功能外，还有抑制幽门螺旋杆菌、减少癌症患病率、预防流感、预防关节病、减轻嘌呤的过剩摄取、缓解痛风等，功能五花八门，打中的就是大众越来越重视健康的这一心理。
预制菜市场规模在提高也很好理解，因为日本人均收入下滑，为了补贴家用，很多日本的家庭主妇都出去兼职或者打零工，因此双职工家庭对于预制菜的需求就提高了。
03
可选消费品较为疲弱
和必需消费品仍有上升对比起来，可选消费则表现较为疲弱。
可选消费中，渗透率仍有提升空间的是小家电、个护、化妆品，性价比较高的低端家具、餐饮、服饰、短途旅游、住宿特化型酒店，以及户外运动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐表现较好。
由于对个体美容和健康意识的提升，日本居民在个人护理方面的人均支出一直在上升，因此能够买到这些个护品类的药妆店的市场规模也在不断提高。
另外，由于人均收入的不断下降，日本居民开始喜欢购买各种二手用品，所以二手电商的市场规模也在不断扩大。
在餐饮方面，低端化趋势非常显著，餐饮龙头的主要品牌都是单价较低的连锁品牌，例如我们所熟知的吉野家、萨莉亚、平价回转寿司等。日本的外食行业客单价在1994年以后就不断下滑，在近10年间才逐渐回升。
服装也是日本消费降级的代表。在这种情况下，优衣库这种主打性价比的品牌逆势崛起，成为日本销量第一。
但也并不是所有服装品牌都在走下坡路，运动相关的服饰和用具的消费则在不断攀升。其中，登山、露营、自行车、健身房等运动的占比不断上升，而滑雪、保龄球等运动则在不断下降。
在旅游方面，颇受大家欢迎的旅游方式主要是：距离近、时间短、价格低。其实有点类似最近国内大火的“特种兵旅游”。出海等短途游也在不断替代欧美游。
其中，年轻人在旅游趋势上的转变是最大的，主要的原因还是因为，太穷了。此外，旅游出行呈现家庭化、小型化的特点，团体旅游的市场份额在降低。这也是由于日本的“一人户”家庭越来越多的原因所导致的。
除了动漫和游戏的市场份额在不断提升以外，宠物经济也在不断增长。宠物食品、宠物用品、宠物医院、宠物美容、宠物酒店、宠物保险的市场都在不断扩大，平均每只宠物的支出也在提高。
由于老龄化的趋势，日本的保健品行业的市场规模也在不断增长。功能性主要集中在减脂、眼睛健康、增强肌肉、关节健康和精神健康。
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