图/蜜雪冰城官网
 

在大部分人的印象中，蜜雪冰城就是一个发家于二三线城市的低价茶饮品牌。

3元的冰淇淋，4元的柠檬茶，6元的珍珠奶茶，还有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这略尬的主题曲歌词，以及略显土炮的画风，让人下意识地在眼花缭乱的众多茶饮品牌中轻视它的存在。

但是，蜜雪冰城最近发布招股说明书，它正准备上市。

招股书显示，2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，实现净利润4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年下来盈利已经超过30亿元。

30亿这个数字大家可能没什么概念，要知道奈雪的茶到2020年才实现微弱盈利1660万元，蜜雪冰城平均一年的净利润是奈雪的60倍。

即使和之前我们写过的“卖算法”卖出亮眼成绩的瑞幸咖啡（2022年二季度净利润2.675亿元）相比，蜜雪冰城的盈利能力也毫不逊色。

仅仅是因为低价策略抢占下沉市场，就能让蜜雪冰城具有如此强大的吸金能力吗？

其实，蜜雪冰城赚的不是消费者的钱，而是搭建了一个庞大的加盟帝国，通过给加盟商销售食品原材料和包装挣取巨额利润。

截至2022年3月，蜜雪冰城共有门店22276家，其中加盟店22229家（99.8%）、直营门店47家（0.2%），几乎全是加盟门店。

所以，蜜雪冰城的打法与直营为主的奈雪、喜茶们完全不同。

这也暗示着，蜜雪冰城不是靠卖奶茶赚钱，而是靠他开拓的这2万家加盟商，这其中另有乾坤。

01

从卖奶茶到卖原材料

1997年，正在读大学的张红超在郑州创立了“寒流刨冰”，1999年正式推出蜜雪冰城这个品牌。

在2006年以前，张红超都只有这一家店。

创业十几年，起早贪黑，又主打平价，利润微薄，张红超发现财富积累并不快，他在心里想：卖奶茶是不可能的，这一辈子都不可能靠卖奶茶挣钱的。

2007年，弟弟张红甫加入成为第一代加盟商。张家兄弟俩一起摸索了一套成型的经验之后，2010年，蜜雪冰城正式开始加盟模式，没想到加盟的门店数量很快飙升并超过直营店数量。

加盟商一多，张红超需要采购的各类原材料数量也有了爆炸式增长，谈订单的时候工厂采购部经理笑眯眯地给了他一个更低的价格，表示如果下次采购的数量更多，价格还能更低。

张红超猛然发现，他通过原材料进货价和卖给加盟商之间的差价所赚的利润，比他自己辛辛苦苦卖十几年奶茶挣的钱还多。

张红超心里很快有了一个全新的计划。

一方面，蜜雪冰城加快节奏招揽加盟商，另一方面，张红超在供应链上往前又迈了一步。

2012年，蜜雪冰城开始自建工厂，次年成立了河南大咖食品有限公司，实现了核心原料的自产自销。2014年，蜜雪冰城又开始自建仓储物流配送中心，成为全国首家物料免费运送的饮品品牌，为省外拓店打下基础。

截至2022年3月，蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，并在南方诸省筹建新的生产基地，继续强化其供应链体系。

这次蜜雪冰城在上市招股书中披露，拟IPO募资近65亿元，所募资金也主要用于生产建设、仓储物流配套建设、完善营销体系以及产品研发。

这是因为过去十年，蜜雪冰城从卖奶茶到卖原材料，尝到了巨大的甜头。

根据招股书，2021年，蜜雪冰城的主营收入中，销售食材的比例达到了69.89%，包装材料、设备设施、营运物资、加盟商管理等业务的收入比重分别为17.19%、6.72%、3.5%、1.89%。

销售食品原材料才是蜜雪冰城的主要营收来源。

真可谓，淘金子不如卖铲子。

放眼望去，奶茶行业里最赚钱的不是奈雪，不是喜茶，也不是Coco，而是卖纸杯的恒鑫生活，卖纸袋的南王科技，卖奶精的佳禾食品，卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物，卖调味料的宝立食品。

卖奶茶的利润从来都不如卖原材料，张家兄弟早早地就看清了这一点。

为了卖原料给更多的奶茶店，张家兄弟制定了一套独特的加盟战略，以更快、更广地拓宽原料的“销售市场”。

02

独特的加盟战略：

低门槛，密开店，与带量集中采购制

虽然走加盟模式的茶饮品牌不止蜜雪冰城一家。但是，蜜雪冰城的门店数量和扩张速度在所有茶饮品牌中首屈一指。

目前，蜜雪冰城的门店数量是第二名到第五名（古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨）所有门店加起来的总和。

数据来源：蜜雪冰城招股说明书，2022.09.22

这或许与蜜雪冰城制定的独特加盟战略有关。

首先，加盟门槛低。

和其他加盟品牌如沪上阿姨等动辄五六十万元起步的开店成本比起来，蜜雪冰城37万左右的开店成本，可以吸引更多的加盟商。

蜜雪冰城自诩为“轻加盟模式”，平均不超1万/年的加盟费，听起来就比沪上阿姨1.66万元，书亦烧仙草2.98万的加盟费实惠，更别说Coco动辄150万元的区域代理入场券。培训费2000块，也只有其他品牌的一半左右。

蜜雪冰城还采用对不同区域收取不同加盟费的策略，省会城市1.1万元/年，地级市0.9万/年，县级市只要0.7万/年，充分吸引不同资金能力的加盟商。

这两年蜜雪冰城甚至减免加盟费，如免收首年加盟费来吸引加盟商。

蜜雪冰城对加盟商的要求也很低，官网上明确表示，不需要有经营门店经验即可加入，公司会提供全流程加盟支持体系。

而其他品牌，如书亦烧仙草则要求加盟商有一定店铺选址能力及资源，具备店铺管理经验者优先；一点点奶茶还会调查加盟商之前所开门店的经营情况，以评估其经营能力，通过培训程序之后才接受加盟商的开店申请。

我们通过访谈一家奶茶店老板还得知，蜜雪冰城的培训过程和其他加盟品牌比起来更为简单，选址后审批开店的速度也快。

其次，有意推行密集开店政策。

一般来说，加盟品牌都有“区域保护政策”，即给定范围内只会有一家同一品牌的门店。

但是，我们经常看到同一个区域有多家蜜雪冰城。我们团队博士生说，在他们学校里已经有5-6家奶茶店的情况下，蜜雪冰城还批准开了两家，隔壁学校也是。

官网声称，老的加盟商开新店可以实现经验的复制，增加门店存活率，另一方面，密集开店可以节约配送效率，减少配送成本。

这种密集开店策略，一方面为蜜雪冰城提供了源源不断的原材料购买需求。另一方面，蜜雪冰城也借此进一步提高曝光度和知名度，无需为吸引加盟商投入大量的广告宣传费用。

招股书显示，蜜雪冰城2021年的销售费用率仅为3.92%，同期一鸣食品、巴比食品等公司的平均销售费用率为11.66%。

最后，“凑单满减”的带量采购优惠政策，推着老加盟商增开门店。

虽然在利润分成上，蜜雪冰城表示不收取任何分成，但是加盟店所有的原材料只能从大咖国际（蜜雪冰城全资子公司）订购。

其他加盟系茶饮品牌一般也要求加盟商在总部订购原材料，但不是全部，例如沪上阿姨允许加盟商自己订购鲜奶、鲜果类原材料。

但是蜜雪冰城却要求鲜果也必须从总部订购。

加盟商小李和我们说起他增开门店的经历，因为蜜雪冰城对于冷冻和冷藏的原材料是分开收运费的，而且不同种类的水果也不能凑单，每一种鲜果一般需要的数量很少，所以实际很难达到免运费的要求，这导致鲜果这部分的运费成本很高。

恰逢当时区域经理表示，有加盟商想在他家门店周围申请开一家新店，暗示被抢生意还不如自己开，小李权衡再三，就在附近又开了一家新店，反正也可以摊薄运费等成本。

蜜雪冰城用自建的供应链牢牢地拴住了自己的加盟商，大咖国际很快也爬到了食品原材料行业的前列。虽然自己的加盟商只能从自己这儿买原材料，但蜜雪冰城却不只卖原材料给自己的加盟商。

凭借自家门店所打下的规模基础，大咖国际接连拿下了其他十多个茶饮品牌的供应链，进一步扩大自己售卖原材料的市场范围。

不过，任何事情都有两面性。

低加盟门槛、密集开店政策和带量采购优惠，所导致的门店质量参差不齐、愈发激烈的竞争、以及越来越微薄的加盟利润，也同时为蜜雪冰城的加盟体系埋下了一些隐患。

03

庞大加盟体系背后的危机

招股书显示，蜜雪冰城报告期内分别增加了2998、6088、7643、1772家加盟店，也减少了380、331、585、176家加盟店。
 

数据来源：蜜雪冰城招股说明书，2022.09.22

管理超2万家的加盟门店不是一件易事。

因为加盟门槛低等原因，蜜雪冰城在品控方面做的一直不好。今年以来，已有多家蜜雪冰城门店因食品问题被处罚，并屡屡登上热搜榜单，令其口碑备受质疑。

今年6月，龙山县蜜雪饮品店因消费者在外卖的冰鲜柠檬水中发现虫子，被湖南省龙山县市场监督管理局罚款1.2万元；今年4月，广西桂林市恭城瑶族自治县人民政府网站公布的行政处罚决定书显示，恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元。

另外，小红书等平台上对蜜雪冰城还值不值得加盟的问题进行了讨论，由于门店数量越来越密集，竞争激烈，市场见顶，越来越多的蜜雪冰城加盟商表示，利润非常微薄，回本周期至少要一年半甚至更长。

如果加盟商持续不赚钱，有可能造成大量加盟商退出的局面，到时，蜜雪冰城去哪里卖这么多原材料？

或许是为了寻找加盟门店数量的“第二增长曲线”，蜜雪冰城在2017年也开始布局咖啡赛道，创立子品牌“幸运咖”，希望能够继续拓展它的原材料销售版图。

毕竟现在咖啡和奶茶越来越像，在原材料方面也有很多相通之处，有利于进一步实现蜜雪冰城在原材料供应方面的规模经济。

蜜雪冰城还瞄准了瓶装水市场，推出了饮用天然水品牌“雪王爱喝水”，定价2元一瓶。

“雪王”的种种行动都表明，这家食品原材料公司急需一部新的故事来支撑它的进一步扩张。

此次IPO，蜜雪冰城拟公开发行不超过4001万股人民币普通股，计划募集资金约64.96亿元。按此计算，蜜雪冰城的估值超600亿元，是今年河南最大的IPO了。

不知道蜜雪冰城下一个故事，资本市场是否会买单呢？

本文主笔：李江雁，香帅数字经济工作室研究员，北大博士，重庆大学副教授。