2023年消费市场上最吸引眼球的字眼就是“爆款”。虽然市场整体不咋地，但从年初到年末，从奶茶、饮料、游戏，到汽车、手机、药品，爆款层出不穷。就连城市都爆款不断，从4、5月淄博到8月天津，最近哈尔滨又爆火出圈。

60年前艺术家安迪·沃霍尔的预言似乎正在一种奇怪的方式被验证——

谁都可能在15分钟内出名，谁都能出名15分钟。

很多做产品，做营销的人对“爆款”的情感很复杂，一方面还是羡慕，一方面又觉得这事儿靠命，是玄学，而且爆款现在也是转瞬即逝，未必划算。

所以今天我们来聊聊，爆款到底是不是玄学，有没有什么策略可以更好的“押中爆款”。

首先我们看在开发和营销产品时，到底应该“押注爆款”还是应该“均匀分配资源”——这是一个争议话题。在充满高度不确定性的环境中，似乎在产品线中均匀分配资源是相对安全的方法。毕竟，没人能准确判断什么产品会流行，又会流行多久，在单个产品上下大赌注，是一种风险过大的策略。但是哈佛商学院的安妮塔·埃尔伯斯教授认为这个想法不对。她觉得必须采取“重磅策略”，即重金投入爆款产品研发。因为只有这样，才能集结制作、营销、发行等各方面的最大努力，预期回报会比在所有产品上平均用力要高。所以，她的判断是，“未来市场将由爆款占据主导，而市场份额分布不均的现象也可能会越发突出”，“一切行业皆有爆款”。

根据安妮塔的逻辑，我们做了个简单的模型，来计算“押注爆款”和“均匀下注”的策略哪个占优。结果发现，不管是悲观，乐观，还是普通的市场环境下，“押注爆款”的利润都比“均匀下注”要高出很多。

为什么会这样呢? 

原因很简单，现在信息技术发达，尤其是社交媒体的盛行，一方面让我们用户注意力变得更加稀缺，只有爆款才能吸引到注意力；另一方面，技术让用户触达的规模极大，触达精准度极高，所以市场爆发力也变得更强——

有时候我会想，在一个供给过剩，需求不足的时代，对于任何产品（服务）来说，平庸本身就是错误。 

想清楚这一点后，大概也就能明白为什么现在从电影、图书、游戏，到食品饮料、纺织服装，各个厂家/商家都下血本在爆款产品的研发制作上。

更何况，当下中国市场的情况也更对爆款策略有利。

其一，市场下行，平均回报下降。这几年经济大环境不好，很多市场都面临下行压力。普通产品的平均回报率下降。经济学告诉我们，人们在不稳定的下行市场中更倾向于冒险，因为反正中庸安定也未见得能收获稳稳的幸福，不如豪赌一把。所以，在市场整体萎缩的情况下，爆款策略可能更占优。

第二，从众心理。人类都有从众心理。而且，面临的选择越多，我们越容易从众，因为信息过载容易导致我们更加无所适从。就像英国经济学家保罗·奥默罗德所说，“人们在面临大量选择时会改变自己的行为，更有可能复制和效仿他们信任判断的人。在这种模式中，某些东西开始流行不是因为它的客观品质，而是因为它已经流行了”。

有人会说，我知道，押注爆款好，但押注多少有“赌命”的意思吧？而且包括来得快，去得快，花大价钱“下注”，不一定是成本收益最优策略。

每错不管如何努力，爆款是一个“概率”，而不是“确定性”。但说实话，任何产品成功都是概率吧？但是我们可以总结经验，思考市场和消费者特征，去提高爆款/成功概率，延长爆款的生命周期。

我们在今年《钱从哪里来5》的第二章给了一个当下爆款的“公式”。

爆款产品=客观概率 × 产品创新 × 情感链接 

这个公式可以解释很多爆款，长青爆款的原因。比如说著名的二次元游戏公司，米哈游就是一个“爆款不断爆款长青”的企业。当年他们的《原神》上线就杀疯了，年收入90亿人民币，之后几乎每款游戏都是通吃全球的精品爆款。像2023年4月上线的《崩坏：星穹铁道》，也是上线即爆。 

那为啥米哈游总能爆款，爆款生命周期还长呢？

核心就是这个公式里的第二条，也是最重要的一条：产品创新。

20世纪40年代，著名的经济学家熊彼特说，最伟大的产品和企业都是要创新的，有5种创新方式，包括：

1. 采用一种有革命性创新的新生产方法；

2. 采用一种新产品/研发产品新特征；

3. 开辟一个新市场；

4. 控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；

5. 实现一种新的组织形式。

5者居其一都能提高成功概率。而我们看米哈游：二次元这个新市场里，做出了跨平台兼容的3A级游戏。换句话说，5个创新方式中它占了两个：新市场和创新产品。真是硬碰硬的产品创新。

我们再想想，和米哈游同期出现的，甚至比它出现晚很多，但依靠营销爆款的很多消费品，大多昙花一现。

所以，产品创新是爆款，尤其长青爆款的核心基本盘。

但是产品创新其实有很多路径——某个新特征也算创新，尤其在当下的消费环境中，去创造和消费者之间的情感链接是个非常重要的特征。现在的中国社会，生产能力极强，基本物质需求上相对充裕，消费市场主力85后，90后，00后都趋向于“后物质价值观”，更关注个体的表达，成长，情绪，尊严等非物质性的东西。所以你会发现，当下的任何爆款，多少都是因为它击中了人群在特定的时间、空间里的特定情感需求，在人群中产生了链接和共振。尤其是年轻消费群体中，这种情感需求来源很多，比如什么回忆杀，小圈子归属感，小确幸，等等。

另外，在一个信息过载的社交媒体时代，想提高出现爆款的概率，还有一条路径：加速，铺量。比如现在很多饮料品牌都加快上新速度，为啥？因为上新快意味着口味更多，自然出现爆款的概率更高。还有生活消费品领域的“柔性供应链”，“小单快返”，本质上也是靠加速去提高爆款的概率。这个逻辑甚至不仅仅体现在消费品上。2023年的内容市场上，包括电影宣发，短剧生产都隐约在呼应这种时代特征，将“内容”化整为零，类似将一个大包装拆解成许多个小包装，用大数去对抗随机性。

整体上，我觉得，未来可能就像哈佛的安妮塔 · 埃尔伯斯教授说的，就是一个爆款的时代，市场份额不均的现象还会持续，甚至扩大。所以对任何产品商，营销商，和服务商，甚至个人IP打造来说，“爆款”都是无法回避的问题。我2023年跑了很多企业，也想了很久时间，这些思考，案例，和总结，包括爆款策略的简单模型，爆款公式解释，都在今年新书《钱从哪里来5》的第2章“生如夏花：品牌与爆款”中。你要是感兴趣可以去看原文。

当然，也希望你的2024，不管是生活还是事业，都是一个“爆款之年”。