最近在看2022年全球畅销书《制造消费者：消费主义全球史》，突然意识到，消费的概念，和现代社会的概念是紧密联系在一起的。所以今年很多人问我，消费行业还能好么？

我总是回答，任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。 即使经济有周期波动，消费行业在不同阶段都有机会，只是市场发生了结构性变化，企业需要迭代想法而已。观察了2023年的消费市场，我看到四个趋势——

今年市场上各种爆款来来去去，瑞幸、喜茶各种联名，动辄一天破亿销售，这个现象，哈佛商学院的安妮教授曾经做过论断——市场份额分布不均现象会越发突出，未来市场将由爆款占据主导。

但随着社交媒体的发展，在那些爆款制造的过程中，熟悉的明星大腕越来越少，女明星回眸一笑就爆款的营销事件没了。相反，最近几年的爆款，很多都是所谓的“自来水”营销，起点都是用户好评、自发推广，商家推波助澜，才爆发出来的。

这个事情著名历史学家尼尔弗格森有个理论可以解释——在传播上，高塔权威的影响力，正在被分摊给广场上大大小小的普通人。

之前有个很厉害的主播卖玉米——他不跟你谈香糯甜软、有机健康、而是谈他童年时候，在一个风吹过树叶沙沙作响的傍晚啃玉米，爸爸妈妈还年轻，爷爷奶奶还陪在身边的当年。

主播当然才华横溢，但更重要的是，消费者变了。中国社会正在从物质价值观转向后物质价值观——

物质匮缺的时候，实用性、功能性更重要。

物质丰裕的时候，爱、尊重、自我实现更重要。

更偏向后物质价值观的80、90、00后已占据中国55%以上的人口。对他们来说，对商品的“情绪价值”、“情感链接”、“自我认同”更重要。而这个价值观的变化，会是未来商业能否创造利润的分野所在。

趋势3：社区经济在兴起

这个需求来自于对地产商的观察——我发现保利，华发，万科等企业的项目都极度强调社区，商业、餐饮、娱乐、教育、文化服务都在“下沉社区”，为什么？

第一，今年开始人们普遍更宅家，更重视家庭生活；

第二，经过疫情冲击，年轻的“数字原住民”们今年有“返回真实世界”的需求 。

在成熟经济体中，社区经济一般都占有比较重要的地位。中国这个趋势也应该不是疫后的短暂昙花，而是一个会持续的现象，其中蕴含着大量的商业机会。

因为原来那种想通过权威，自上而下完成“毕其一役”的影响方式很难奏效。权威被解构了。最有效的爆品传播策略之一，就是真实的用户口碑与自来水的种草。

品牌希望组织和运营一批自己的KOC（高分享欲的购买者），但在执行的过程中，会遇到很多难题——比如：很难持续激发“自来水”的创作热情、内容的数量与质量跟不上，出圈「爆款」内容屈指可数。对于如何让KOC做好内容营销，名创优品分享了他们的经验。

名创从3900万企微私域粉丝中，招募了5万KOC。为了激发他们持续创作，名创对KOC有一套完整的分级激励体系：发布一篇内容，就算加入了组织；持续创作，就能成为中级KOC，获得官方福利。这些官方福利不是普通的纪念品和优惠券，而是未上市的新产品。今年爆火的公仔Loopy，就是在上市前发布给私域KOC，点燃了创作热情。发布的笔记超过千赞，就能成为高阶KOC，加入高阶KOC群，跟高手交流成长。这些爆款笔记、视频，官方还会转发到企微私域的群和朋友圈中，让3900万企微私域粉丝看见，实现双赢。

KOC的内容数量快速增长，但获得良好传播数据的「爆款」屈指可数，怎么打造更多爆款内容呢？名创的品牌方会下场，寻找“流量密码”，并分享到企微的社群中。官方还带动KOC之间互相激发，邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为「带教老师」，在群里给大家分享经验，甚至互相成为彼此的「创作后援团」。

这5万KOC人数虽少，但传播声量巨大，产生了400万内容和17亿的曝光。热闹的背后，是实实在在的生意，KOC的内容营销为品牌带来了直观的GMV增长。

而企业微信，是架设在名创与KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激发、被创造，让名创的好产品，被更多人看见，成为粉丝喜爱的爆品。

今年超级能打的品牌、产品、服务都是「功能性」和「情绪价值」这对CP的产物，缺一不可。以当下的消费市场情况，虽然极致性价比是个前提。但光低价也没用，因为——

任何爆款，多多少少都是因为它击中了人群在特定的时间、空间里的特定情感需求，在人群中产生了链接和共振。

那这种情感需求怎么落实到产品上呢？

举个例子：建设兴趣的小圈子，打造归属感，更容易刺激会员们的交流欲望。比如像迪卡侬这家运动品牌就发现，喜欢跑步的和喜欢骑行的，感兴趣的话题不一样， 所以，他们每家店，会按照不同的运动兴趣来拉群。在迪卡侬，再小众的运动都能找到志同道合的人，兴趣群覆盖了超过80种的运动项目。

而且，每个兴趣群都有店员担任群主，他会定期、规律地组织活动，给大家的运动做好后勤保障工作，还会给大家拍照记录精彩的瞬间，分享到群里。比如广州猎德店的羽毛球运动群，每周都有两场约球局，群里报名，运动大使会定一个位置合适的场地，你到点来就行。运动大使晒出来的活动照片，就是一种很好的刺激，哪怕不参加群里的活动，看到别人热火朝天的玩，也会想到“哦对，我也应该动动了”。活动就像助燃剂，让人心里那团小火苗不会被熄灭。

久而久之，真的就把运动跟大家的生活连接在一起，在社群里产生归属感、忠诚度。

目前，迪卡侬在企微私域里，有1000多万的粉丝，私域里的客单价也是普通会员的3倍。甚至从一个私域用户可以撬动他整个家庭的购买。

一句话，这个时代，伟大的产品应该首先满足人的情感需求，而不仅仅是提供功能性的好处。因为后者的竞争，已经过于拥挤。

除了大品牌，中国有成千上万的社区小店，要和大商超、线上的网购渠道、社区团购、直播等竞争。这些社区小店怎么实现自己独特的价值呢？佛山本土的母婴连锁品牌“优比熊”分享了自身经验。

比如优比熊，是佛山的一家母婴店品牌，就开在顾客的身边，而且尽可能把服务做细。顾客在店里买了奶粉，店员都会在盖子上写清楚，一天几次、每次喝几勺，哪怕家里是老人、保姆冲泡，也不会出错。

这家社区小店的服务不仅体现在店里，顾客离店，服务还一直在顾客身边。店里的导购很少群发消息，而是请宝妈加上导购的企业微信，在线上帮宝妈解决实际问题。平时不打扰，有需要的时候在线上秒回。社区小店的导购在朋友圈分享育儿知识，有一次有个宝妈看到朋友圈，找过来求助店员宝宝红屁屁问题，店员立刻就帮忙解决了，安抚情绪并告诉她如何操作。

对宝妈来说，你能解答我的疑虑，着急的时候你能解决我的问题，「信任感」就建立起来了。私域，是建立信任最合适的渠道。

只要信任建立起来，成交就水到渠成了。甚至还有老顾客主动来问：“你们能不能卖一些大孩子的用品？反正我在你们家已经买习惯了”。慢慢的，优比熊就从卖奶粉，卖小孩衣服，再到卖母婴服务——婴儿游泳、小儿推拿。

实际上，越是生活化的小微场景，越容易在社区范围内生根发芽，形成企业的新增长点。

交易的本质是什么？经济学告诉我们，交易的本质就是“信任”。

“社区生意”让品牌和用户及相关利益方由弱关系变成强信任关系，信任关系建立以后，才会刺激持续长期交易。

管理大师德鲁克说：真正要留住优秀人才，要做情感管理。这个HR们都想做，但问题是，怎么做？

美国耶鲁大学组织行为学家奥尔弗德在1969年提出一个“员工需求模型”，说员工有三类需求：

生存需求（existence），即薪酬

相互关系需求（relatedness），即人际友善、尊重

成长需求（growth）

在零售行业，门店一线员工是很辛苦的，流动性也比较高，如何提高员工满意度，为企业留住更多年轻的好员工呢？连续八年当选“中国杰出雇主”的优衣库，有一些经验值得学习。

第一个经验是，帮员工成长。

传统的员工培训，是在固定的时间场所，把一堆人聚集在一起上课。但是这种方式不够灵活。那优衣库是怎么做的呢？他们把几百节培训课程，都放到了企业微信上，再把课程划分成不同模块，什么角色、要学什么课程、进度是如何，全部都一目了然。

第二个经验是，帮员工省时间。

对一线人员来说，店里的工作已经很饱和了，如果要花时间去处理很多繁琐的流程，员工肯定会抱怨。于是，优衣库通过企业微信把审批、工资发放等流程数字化，店员不用写纸质单据、店长审批也更及时，为一线节省了很多时间。

第三个经验是，给员工足够的关怀。

关怀，体现在细节里。像优衣库，会推行感谢卡文化，让员工为帮助过他的人表达感谢。但是纸质感谢卡，写、寄、存的流程都比较麻烦，很多感谢最终都没成功送出。

于是，优衣库把“感谢卡”放在企业微信上，员工顺手打开企业微信，就可以随时发送或者接收感谢卡。每一份感谢更及时送出，员工在工作中能获得更多的成就感和自我价值。

万物之中，希望至美

上个月我和一个女企业家见面。

她：今年做公司的人都有点丧。

我：那你呢？

她：后来想来想去，跟自己说—— “要真是企业家，咱这就回到熊彼特。”

我：什么意思？

她：熊彼特不是一直强调企业家精神吗？但企业家不可能只挣上升周期的钱。全社会都能拿15%的回报，你稍微勤奋一点，拿到20%，好意思说自己是企业家吗？

要知道，伟大的企业，都是扛的过周期的—— 

其实和上行周期挣趋势的钱一样，下行一定有下行的原因，而那些原因，往往就是企业家最大的机会。

当我们与时代狭路相逢的时候，怀抱希望，拥抱变化，是我们唯一的选择，为什么？因为——

万物之中，希望至美。