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今年开年,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷开启了一轮降价潮,年初的降价仿佛还在眼前,2022年过半,新茶饮行业就迎来了新一轮降价潮:喜茶宣称再也没有3字开头的饮品,乐乐茶将自己的热门产品直降10元,而奈雪则推出了9元一杯的饮品……要知道,随着近几年新式茶饮的爆火,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮一直主打“高端”,它们的售价也一直高于行业平均水平,奈雪的茶的价格曾一度在40元以上。
 

新式茶饮们不仅沦陷“降价潮”,年初还相继传出裁员消息,陷入“裁员潮”。除了新式茶饮外,网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等,也曾纷纷陷入“裁员潮”中。就连一度爆火的钟薛高,最近也因雪糕不化事件,陷入了舆论中。

 

新消费曾在去年成为新的投资风口,除了上面提到的新式茶饮、烘焙等,甚至烤串、麻辣烫,都在去年吸引了包括高瓴、红杉资本、腾讯等投资机构的目光,投资机构们纷纷入局,生怕错过新消费的“顺风车”。

 

但是还不到一年,新消费们就面临“裁员潮”,“降价潮”……据深响统计,今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%;食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%,融资金额不到去年全年的10%;美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%……

 

这不禁让人发问:2022年,新消费到底怎么了?

 

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新消费的爆发

 

所谓“新”消费,它们到底新在什么地方?我思考过很长时间,直到去年做“数字化”这部分研究的时候,结论才突然涌现出来:

 

所谓“新”,就新在企业信用的构建方式上。

 

举个例子:70、80后都熟悉“大白兔奶糖”,当年它的生产完全依赖手工制作,制作工厂每天只能生产800公斤奶糖。物资稀缺的年代,一句“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传,让大白兔成为几代人童年的美味。 

 

这就是传统消费品牌的典型模式:从企业信用(产品)出发,通过营销渠道(商场、经销商、广告等等),触达消费者。

 

从20世纪初到21世纪初,尽管营销渠道发生了很多变化,比如从走街串巷的卖货郎、露天市集,到大型商场、连锁超市、便利店,再到天猫、京东等电商平台;从报刊广告,到电视广告,再到微信朋友圈广告。但是“企业信用→营销渠道→消费者”这个路线大同小异。

 

那么新消费的爆发是怎么开始的呢?主要是社交媒体营销的爆发。以完美日记为例,2017年底之后,完美日记向小红书等社交媒体下重注,截至2020年三季度,完美日记合作的KOL有15000多个,官方账号在小红书上有194万粉丝,是雅诗兰黛、兰蔻、OLAY等传统大牌的7~9倍。随着社交媒体营销的全面爆发,完美日记一炮而红。

 

但是直到现在,它还没有自己的工厂,自家研发和生产基地刚开始动工,本来预计今年投产,但疫情这个形势下,还不知道是个啥情况。目前,完美日记主要依靠数十家代工厂完成生产,包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等“大牌同款”代工厂。

 

仔细想想,其他新消费品牌比如钟薛高、乐纯酸奶等等,和完美日记也是很类似的,生产端都是采取代工(包工厂生产线)的方法,在营销上全面数字化,与头部KOL合作,在综艺节目、B站等年轻人的聚集地投放广告,在抖音、小红书上各种新消费们的测评视频也一度刷屏。

 

这就是新消费品牌的典型模式:本质上都是“营销主导”,利用数字基础设施(比如电商、社交媒体、内容平台)连接消费者和生产端,快速打出品牌,构建企业信用。

 

供给端能力的大幅提升、数字化解构了传统的营销模式,使得打造一个产品爆款的几率上升,降低了“做品牌”的门槛。你会发现,很多新消费品牌在起步时,其实更像“营销公司”,生产制造不是核心竞争力。所以它们一般会从细分垂直赛道切入,营销上依赖社交媒体、电商等数字化模式,缩短产品到消费者的距离。

 

总结来说,这些新品牌能跑出来,是抓住了数字化改变营销模式的机会,逆向行动,从营销切入生产,来建立企业信用。

 

那么问题来了,营销真的很重要吗?

 

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营销真的很重要吗?

 

说了这么多,我们好像都在说营销很重要,是营销成就了新消费。但时间给我们敲了黑板:营销创意也是双刃剑——既是新品牌的推手,又可能成为新品牌长大的最大障碍。

 

现在的网红新品牌,大多还停留在营销创意层面:为代工厂生产的产品起更好的名字,找到更精准的定位、更新颖的概念、更有创意的玩法。
 

但是,营销塑造的是“网红”,不能造就长久的“品牌”。
 

“品牌”代表着长期的信任,“网红”则代表着短期的注意力。消费者的注意力是很容易转移的。比如说前几年借助电商平台红利崛起的淘品牌曾风光一时,随着传统大牌们开启数字化转型,很轻松地就抢回了阵地——2012-2014年天猫美妆品牌前10名的榜单上,淘品牌占三席,阿芙连续两年登顶;到2020年,前10名除了薇诺娜,全都是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等传统欧美日韩的大牌。

 

还是以完美日记为例,在完美日记的品牌愿景中,“打造互联网时代的新欧莱雅”被频繁提及。


但跟完美日记面临退市危机不同,今年3月份,在欧莱雅25周年发展战略年度线上沟通会上,欧莱雅中国首席执行官透露了一组非常漂亮的数据:

 

● 欧莱雅中国连续两年取得超过20%的增长;


 

● 欧莱雅已成为中国第一大化妆品集团,中国也成了欧莱雅集团全球第二大市场;


 

● 中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场,并有望成为集团在世界范围内的第一大市场;


 

● 中国已经是欧莱雅全球六大研发枢纽之一以及全球三大美妆科技中心之一。

 

欧莱雅的品牌护城河在于品牌宽度和研发能力:创始人是化学家,品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。光2019年研发费用就有10亿欧元,截至2020年初持有5116个专利。而且你看看欧莱雅的“品牌矩阵”——从低端的美宝莲,中端的巴黎欧莱雅、科颜氏,到高端的YSL、赫莲娜,几乎每个阶层都覆盖了,每个种类都有拳头产品。

 

而完美日记呢,2020年前三季度营销费用占收入的62%,是欧莱雅的两倍多,可研发只占1.28%,比人家少一大半,仅有的23个专利中绝大部分还是外观设计专利。这其实可以理解,因为研发投入高、见效慢,新品牌们迅速做大规模是优先事项。但到最后,具有独特的核心价值才是护城河。品牌想要长远发展,必须将“营销创意”转化为更基础的“研发创意”。
 

过去几年新消费趁着互联网的春风,在营销方式上取得先机,大幅涌现出来。但其实新消费的核心并不是营销和DTC(Direct to Consumer,直接触达消费者),最后新品牌们还是要回到“企业信用”的传统路线:好好做产品,好好做研发。目前这块的投入不足,还没有特别明显的企业跑出来。

 

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新消费的未来在哪里

 

新消费其实是很脆弱的,会面临高淘汰和快速代谢的环境。平台模式红利下降,现在是产品时代。给定现在的生产能力和数字基础设施,一个产品爆款成为品牌的几率上升。这对创业者是好事,但是对当红炸子鸡们,则意味着更大压力。

 

快消行业,研发壁垒较低、营销成本较高的行业,跑出新品牌的概率更大。这个行业生产能力饱和,营销成本高,消费者话语权更高,很容易在品牌间快速迁徙,当然这也会倒逼传统厂商必须升级营销模式,不升级就会被新物种干掉。但是像汽车这种研发壁垒较高的行业,品牌厂商话语权高(想想奔驰、宝马、芯片厂),营销模式变得相对较慢,新品牌跑出来的难度要大很多。

 

现在很多品牌已经开始了营销到研发和生产的转化。但是,路漫漫其修远兮,还需要时间验证。

 

之前有同学问:老师,国产替代还有机会吗?我的回答的是肯定的。就我国而言,14亿人的消费市场,饮食也好,服装也罢,都是存在自己的特色的。世界上没有一个伟大国家会不拥有自己的伟大品牌。在国家崛起的过程中不仅仅是硬实力的崛起,软实力比如文化、价值观等等,都会同步崛起,所以在这个过程中一定会有大量的国产品牌冲出来。
 

而新消费在这其中就扮演了很重要的角色,机会肯定是存在的,新消费的未来怎么办?——回到供应端,扎实做研发,利用中国的技术,是一定有机会做出全球化的中国品牌的。


 

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唐涯

唐涯

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博士、金融学者,香帅数字经济工作室创始人,香帅的金融江湖公众号主理人,香帅的北大金融学课主理人,年度财富报告主理人,曾任北京大学金融学教授、博士生导师。

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