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平台监管的时代逻辑:博弈与驯化

 * 本文选自《香帅中国财富报告(2021-2022)》第21讲,首发于2021年12月20日。

2020年下半年以来,互联网平台的日子都不好过。2021年更是城门失火殃及池鱼,中概股的投资者都亏到吐血。近几个月我一直碰到类似的问题——

抄底腾讯阿里美团,我当了“概世英雄”,该割肉还是躺平啊?

我硕士毕业该进大厂还是进体制啊?进大厂的话,会不会35岁就是下坡路了?

国家还会严打互联网平台不?我想创业,但是现在有点犹豫了……

这些问题五花八门,但核心其实差不多,就是在问“平台怎么了?”以及“平台未来到底会怎么样”这两件事。

坦白说,这是真正关乎未来十年的大话题,涉及经济、政治、文化、代际变化等诸多最重要的社会变量,今年书里第11章我花了2万字跟你讲这些事,而且现在还在写一本专著专门讨论。

在课程里,我试着将几个核心观点抽出来跟你分享,希望对你未来的决策判断有所帮助。

回头来看,全球平台监管的风向变化其实是从2020年第4季度开始的。当时,中美两国不约而同地开始平台反垄断。

中国的蚂蚁集团、阿里、阅文、丰巢都被调查或者处罚约谈。同一时间,亚马逊、苹果、谷歌、脸书先后被欧盟和美国司法部、联邦贸易委员会点名,要进行处罚或者提起诉讼。去年《财富报告》的第23、24讲我特地讲过这个问题,基本判断有几条:

第一,数字平台确实存在天然垄断,但是这种垄断也是脆弱的;

第二,平台监管的目的不仅仅是反垄断,最核心的目的是要限制平台的数字权力;

第三,2020年之后,管是大方向,但是监管者也在摸着石头过河

去年年底的时候,我判断到了管是大方向,但2021年的监管风暴之烈还是超出了我的预期。

比如说,拜登内阁中出现的“反平台力量”,无论是32岁的FTC主席莉娜·汗,还是担任科技与竞争政策助理的吴修铭,都是年轻的反平台垄断先锋,这些动作都让人感受到了某种“氛围”的变化。还有美国出台的6个反垄断法案,内容都极其严厉。

中国也是全方位的严监管:对阿里腾讯的反垄断,对蚂蚁等科技金融巨头“去杠杆”,对美团拼多多查劳动保障。7月以后更不用说,“滴滴”直接引发监管地震,几乎将所有平台震到灵魂出窍。

从今年发布的系列法规和指引来看,这次平台监管是全方位的,劳动保障、数据安全、隐私保护都在列,而且还要“强化反垄断和防止资本无序扩张”。

所以现在的情况确实让人很迷惑,为什么各国政府对平台如此大动干戈呢?“数字权力”到底意味着什么?这些问题你不搞清楚,就很难想清楚下一步平台往哪里走,更不可能想清楚中美两国的平台经济会不会出现不同的演化路径。

所以今天首先就要问,为啥各国政府都开始收紧对大平台的监管?

中美欧,这三个地方无论是文化、意识形态,还是商业逻辑都相差很远,他们不约而同做同一件事,一定有某种内在的共性。

01

数字平台是市场

那么这个共性是什么呢?我们不妨顺着“数字平台”去思考。

之前我们一直说数字平台企业,感觉上“平台”是“企业”的一个修饰词。而我们都知道企业是工业时代最重要的组织形态之一。企业生产产品,提供服务,然后通过“市场”跟消费者完成交换。这是我们熟悉的社会运转方式,包括我们的法律体系、治理结构,都是跟这个组织形态密切相关的。

可是现在,数字平台企业出现了,我们突然意识到,平台企业干的是“撮合交易”的工作——淘宝、拼多多、美团、携程、滴滴,都类似,都是撮合交易。即使微信、抖音,也是通过信息交互实现聚集,然后以流量等其他方式完成撮合交易的任务。

仔细想下去,我们这些年经历的“数字化进程”,其实就是交易过程不断通过平台完成线上化、数据化,然后提高匹配和交易效率。随着数字化进程逐渐深入,可能有一天你突然发现,现在越来越多交换行为跟数字平台有直接或间接的关系。离开数字平台,整个社会的交换效率都会下降、规模萎缩、成本上升。

(到重点了,这里我慢一点)撮合交易,支持交换?这不都是市场的功能吗?

没错,数字平台即市场,数字时代的市场。

那数字平台企业是企业吗?

回答这个问题要非常小心。

首先,从组织管理结构上,他们是企业。

但是,从“外部权力”上来看,他们的处境很特殊。任何一个企业,从实质上来说都有影响外部社会的权力,企业规模越大或者企业越倾向于“中介,撮合交易”的角色的时候,涉及的资源越多,这种外部权力也会更大。比如说北京有个“新发地农贸市场”,其管理公司对北京的菜价,对供货商批发商就是有一定影响力的。

但数字平台还不太一样。不一样在哪里呢?

数字平台都是基于互联网的。所以这件事要回到“互联网”的本质。

02

互联网不仅是生产技术

更是社会技术和政治技术

你心里的互联网是什么?是科技创新对吗?比如说我国政府一直鼓励“互联网+”,这是什么意思?

这意味着,互联网是一种生产力,通讯+互联网,销售+互联网,生活+互联网 —— 比如说,电子邮件,MSN,QQ,这些都是通讯工具,互联网在这里是一个创新的“生产技术”。马云最早的时候说,淘宝就是“生产端的互联网+零售”——

所以你能理解为什么前20年中国政府对互联网行业一直非常支持鼓励了,因为这跟我国发展的基本思路完全一致,就是邓小平爷爷1988年说“科学技术是第一生产力”(多啰嗦一句,科技是生产力也是马克思唯物主义世界观的重要立论)——在原有的技术端,产业端,加上一个互联网,是积极的生产技术。

但是,互联网慢慢从“联”进了“互联”的时代,社交媒体大规模的普及推广了,(敲黑板)互联网不再是通讯工具,变成了社交,甚至社群组织,它不再是一个生产技术,而是一种社会技术

对,技术不仅仅指生产技术,其实还有社会技术、政治技术。比如军队组织这是政治技术;契约法律,既是社会技术,也是政治技术;金融工具,是生产技术,更是社会技术。

有了微博微信脸书推特,通过亚马逊淘宝的“联系”,平台们慢慢成为新世界的“基础设施”,互联网的公共性也就日益凸显,其“社会技术”的属性也更强烈。

这其实就是我之前说过的,线上世界长大得太快,和线下世界越来越多交互,两者的权力边界开始有重合之处。

比如说,过去是政府组织社会,我们有乡镇,城里有单位,社区街道这类组织;国外也有各级政府,议会等各种组织,这些组织把社会按照空间、职业进行管理。

现在人都跑网上去了,跟你互动的人也不再是空间上接近的了,而是网上的。这意味着(敲黑板)这个社会被互联网重组了,重组之后,就面临一个秩序输出和资源配置被打乱重组的局面。

在传统的社会结构中,政府给经济社会提供秩序,经济社会为政府提供资源,完成资源配置。

现在有点乱套了。平台自己提供和输出秩序,而且这种秩序在大数据和算法的加持下还额外强大,能够影响很多人的生计。比如,推特就直接把特朗普封号禁言,比如美团滴滴对司机骑手的控制,比如淘宝亚马逊对商户的管理。

当平台开始输出秩序后,实际上就改变了经济资源的组合配置状况。换句话说,当平台拥有了配置资源的能力,那接下来呢?收税。

平台的抽成、流量费、广告费、营销费等等,其实都是收税的方式。现在很多情况是,平台给经济社会提供秩序,经济社会为平台提供资源。

你发现问题所在了吧?

第一,

出现了权力边界摩擦问题。平台作为一种普遍的组织形态,已经触及到了传统政府的权力领域,所以我给平台监管取的名字叫“权力的游戏”。这是现在全球经济和社会治理都面临的挑战,能否处理好这个挑战,可能是未来博弈格局中的最大变量。

第二,

成本问题。之前大家觉得互联网是个提高生产的技术,平台让社会组织成本大大降低。比如,有了互联网平台,一个平台可以管几万辆车,整个成本就会就会节省下来。但现在的感觉是,司机也没多挣钱,乘客也没咋省钱。对,开始时候我们假设互联网平台是个无成本的空间,但结果发现,咦,怎么好像税越来越高,节约的成本大多汇聚到平台了?

所以这个时候各国政府都发现,资源被分流,秩序输出也有点受阻,摩擦张力就上来了。

我之前思考数字平台的时候,模糊地感到数字权力是抓手,也模糊意识到“互联网平台经济”必须放在政治学、法律、社会的背景下去研究,之前的新古典范式失灵是有道理的。但我一直到听完了党校郭强教授用“政治-社会-经济”建构的逻辑分析数字经济后,才有点醍醐灌顶的感觉:互联网不仅是生产技术,更是社会技术,互联网平台不仅是基础设施,更是社会关系本身,这决定了巨型平台会涉入社会、政治、文化的传统权力领域,与这些领域产生张力和摩擦。

但这意味着什么?要干掉平台?当然不是。新事物出现的时候,摩擦和张力都是难免的,人类社会就是在这样的磨合中螺旋式上升,波浪式前进的。而且,所有的政府都会非常支持互联网的“生产技术”属性。

03

美国平台监管路径:博弈

所以接下来真正的问题是,不同的国家会有不同的磨合演进路线吗? 

一个蛮有意思的事情是,虽然今年中美两国都对数字平台出了监管重拳,但两国相关平台的股价反应却是“冰火两重天”。(截至2021年11月底)和去年同期比,腾讯,阿里股价分别跌了20%多和50%多,但谷歌、微软、苹果的股价涨幅都超了40%。

从资本市场你也多少能看出两国平台监管虽然都是从宽到严,但演进似乎是大路朝天各走一边。我一个个讲,先看美国。

为了避免讨论太枯燥太抽象,我跟你讲一下互联网时代最经典的案例,微软反垄断案。

1995年,网景(Netscape)有一款网页浏览器特别火(一度占有70%以上的市场份额)。微软高管在内部邮件中说:

“让我们切断他们(网景浏览器)的氧气,碾碎他们(Let’s take away their oxygen supply and crush them)”。

然后,微软在销售Windows的时候捆绑自己开发的IE浏览器。被切断“氧气”的网景(Netscape)果然很快不行了,1998年被美国在线(AOL)收购。

这个举动引起了社会公众和美国政府的反感。1998年5月,美国司法部正式起诉微软不正当竞争。当时微软在操作系统市场占80%以上份额,其垄断地位无人质疑,那么,问题的关键就是对微软公司的垄断地位应该如何处理——是将其进行结构分解?还是进行行为规制?

这个案子的主审法官是托马斯·杰克逊,他经过详细调查,认定微软利用垄断打压苹果、网景、Linux等对手。所以在2000年6月,他做出判决,微软违反《谢尔曼反垄断法案》第一条和第二条,将微软一分为二,一个经营操作系统业务,一个经营Office、浏览器等应用软件。

可是这还没完啊,这时候主流经济学家们都跳出来了,批评杰克逊法官的决定。

诺奖得主保罗·克鲁格曼就写了篇《肢解微软的后果》,著名经济学家高里·曼昆也写了篇《微软分拆——左鞋和右鞋分开卖》的文章,在反垄断这个问题上,他们都倾向于芝加哥学派的观点,即“反垄断目标是市场效率最大化”,认为微软的垄断没有损害消费者福利,简单分拆的结果只能是导致两个垄断公司的出现。结果这个言论一呼百应,司法界、经济学界、企业界,开展了一场大辩论。

2001年6月,联邦上诉法院以7比0的投票结果,以证据不足为理由驳回了初审判决。经过反复博弈,最终,微软公司和美国政府达成了一项和解协议。

一方面,美国政府放弃了将微软公司一分为二的诉求,而另一方面,微软也允许原始设备制造商在自己生产的电脑中安装非微软公司的操作系统和其他应用软件,同时开放Window的应用程序接口,允许第三方在Windows上开发软件。

到这儿,这事儿总算打了个结。

你发现了吗?这个案例有两大特点:第一、多方博弈;第二、漫长拉锯。

在这个案例中,政府、法院、企业、公众和学者多方力量都深度参与其中,而且要经过立法、司法裁判,行政执行等漫长历程。这个案子从正式起诉算起都折腾了3年多,而早在1989年,美国联邦贸易委员会(FTC)就曾启动过针对微软垄断行为的调查,前后加起来差不多12年。

而这两个特点,是美国所有经典反垄断案的共性。比如,1906年,美国政府起诉标准石油,5年后,标准石油公司败诉后进行了拆分。1974年,美国司法部控告美国电报电话公司(AT&T)垄断,8年后AT&T同意分拆为7家地区性服务公司。1969年,政府诉讼IBM,历时13年后,IBM与美国司法部达成和解,条件之一是IBM开放PC技术和标准(这相当于公开大量技术资料,形成个人电脑的“开放标准”,极大地促进了个人电脑产业的发展速度。)

所以在平台监管上,美国是博弈路径。在立法、司法裁判、行政执行的漫长过程中,政府、法院、平台企业、社会公众多方参与角力,互相博弈,达到一个各利益群体都能接受的均衡结果。

2021年,美国反垄断看上去势头很猛,但主要还是集中在立法和诉讼两件事情上。

比如说在诉讼方面,2020年12月,美国联邦贸易委员会(FTC)和40多个州对Facebook发起反垄断诉讼,但今年6月,诉讼被法院驳回。8月,FTC丰富了诉状,又重新提起反垄断诉讼,要求Facebook出售Instagram和WhatsApp,而这场诉讼到现在为止还没有结果。

再看立法。今年8月,亚马逊给中小卖家们发邮件“哭惨”,说美国国会正在讨论的反垄断法案可能会对他们造成重大打击[1]。而亚马逊邮件中提到的法案,就是6月美国众议院司法委员会表决通过的《终止平台垄断法案》等六项法案。

这些法案内容,绝对心惊肉跳,很可能对平台商业模式造成致命打击。比如说,要求平台将自有品牌业务和第三方服务业务拆分,这对亚马逊来说就是自断一臂的手法,还有要阻止巨头实施“扼杀式”并购,还有要赋予消费者将数据从一家平台转移到另一家平台的权利等等。跟这些措施比起来,我们国家的什么禁止“二选一”真是毛毛雨。

但市场反应挺平淡,6月美国数字平台都是上涨的。为啥?

因为路漫漫其修远兮,“众议院司法委员会表决通过”只是立法第一步。接下来,法案还需由众议院、参议院审议,两院修改完善后才会进入白宫,由美国总统最终签字确认。每一步都有巨大的博弈空间,比如现在科技巨头就正在加紧游说抵制这些法案。亚马逊给中小卖家们发邮件“哭惨”,也是召集游说力量的一种手段。

那么,这些法案最终会被通过吗?有人乐观,但FTC前主席威廉·科瓦契克就很悲观,他认为“更严格的并购审查可能会变成法律,但是其他法案不太可能。”

换句话说,2021年平台监管收紧,是美国立法者和科技巨头之间的博弈加剧,众议院的表决通过,像是“漫天喊价”,而数字平台们还可以“坐地还钱”。这种预期下,美国市场投资者对于“监管重拳”反应平淡,也就容易理解了。

[1] 亚马逊在邮件里提到:“我们正在联系一小部分卖家,让他们了解目前正在国会讨论的一篮子立法草案。这些草案的目标是监管亚马逊和其他大型科技公司。立法目前还处于初期阶段,法案可能会有所调整,但我们担心,法案可能会对在我们平台上销售商品的中小型卖家造成重大负面影响。”

04

中国平台监管路径:驯化

与美国不同,中国平台监管主要依靠行政执法,可以说是驯化路径。

基于《反垄断法》,2021年国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》,列出了负面清单,明确规定了互联网平台经济领域垄断行为的范畴,包括排除和限制竞争、拒绝交易、强迫商家“二选一”、差别待遇等行为。

接下来监管部门对于这些行为分别抓典型案例,进行行政处罚,平台们也摆出了良好的认错认罚态度。

4月10号,国家市场监管总局对阿里巴巴“二选一”垄断行为作出182.28亿元的行政处罚。

7月24日,市场监督管理总局宣布,腾讯收购中国音乐集团的交易“应报未报”,处以50万元罚款,同时在30日内解除独家版权协议,持续10多年的音乐版权大战戛然而止。

针对多年以来的平台之间互相拉黑的问题,9月9日,工信部与阿里巴巴、腾讯、字节跳动等企业召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽,。截止到9月底,阿里旗下饿了么、优酷、考拉海购、大麦等多款应用已接入微信支付功能。

10月8日,公布美团“二选一”垄断行为处罚结果,要求美团全额退还独家合作保证金12.89亿元,罚款34.42亿元。

所以你发现了吗?我国的平台监管路径,留给平台博弈的空间其实很少,或者说,监管部门和平台之间的博弈是隐于幕后的。这个路径的好处是效率高,见效快,不必迁延数年,行业气象在短期内就能焕然一新;坏处是容易导致市场对政策的预期不稳,也容易线性外推,让消化负面信息的能力收到影响。

但仔细看,中国在平台上的态度是很清晰的,“坚持监管规范和促进发展两手并重、两手都要硬”。

这么说吧,在面同一课题——限制数字权力的时候,中美的招数不同,美国更像是“左右互搏”,慢慢博弈,实现一个各方都能接受的均衡;而我国更像是“降龙十八掌”,以刚猛取胜,每一掌都有排山倒海之力,见效快,但也会出现市场预期不稳的情况。

说到这里,其实我想起了4年前《香帅北大金融学课》的第6、7讲,当时说到中国和欧美金融市场的演化是和地理、政治,人文环境紧密联系在一起的。

历史是一个路径相依的过程,判断方向并适应,才是演化的进程。

[1] 亚马逊在邮件里提到:“我们正在联系一小部分卖家,让他们了解目前正在国会讨论的一篮子立法草案。这些草案的目标是监管亚马逊和其他大型科技公司。立法目前还处于初期阶段,法案可能会有所调整,但我们担心,法案可能会对在我们平台上销售商品的中小型卖家造成重大负面影响。”

 



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