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阿里金融帝国:过去已去,未来已来

香帅如是说
 
一周前阿里的双十一再创新高,一天销售额1600亿。虽然说这个数字里面含水量也不少,但是整体向上的趋势是确确实实的。我自己的感受是,在淘宝(天猫)上剁手的人数不一定有特别大的突破,但是单人次消费的额度肯定是在上升的。里面有两个原因,一是这几年中国社会向“中产”转型,消费的欲望确实在上升,其二也是因为全社会对于“电商”的信任度在上升。实际上不仅仅是阿里,今年其他电商平台的销售额也在激增中。
 
电商也只是这个时代的一个缩影罢了,Live online——当年用恨铁不成钢的口气批评90后的词语,已经渐渐在成为这个社会大部分人,包括保温杯们的生活常态。从商业到娱乐,人类活动的每个足迹都开始被留下,被记录,被转化成代码数字,“数字时代”从没有像今天离我们这么近在眼前过——仿佛只要推开那扇门,这个全新时代就会扑面而来。
 
前两天腾讯市值超过5000亿美金,创新亚洲纪录。中华帝国式的阿里系和罗马帝国式的腾讯系,已经稳稳的全球前十大企业的榜单上,且仍然保持着青壮年生长的势头。一个国家的面貌在40年内发生了如此剧烈的改变,一个国家的企业在不到20年内的时间内由零开始,从小而大,由弱转强,奔跑在通往世界之巅的路上——作为这个时代完整的亲历者,我们每天在改变中,可能并没有感受到史诗般的冲击。但是仔细想一想,这样梦幻般的剧情在整个人类文明的发展史上,也是不多见的。
 
在一个时代来临之前,记录下从旧时代驶来的巨轮的航线,也许是给明天最好的地图。
 
这篇文章是关于阿里系列中的一章,试图从蚂蚁和阿里之间藤蔓交织的关系,挖掘出中国热得发烫的“数字金融”所根植的土壤。阿里系的演化展示了在一个相对独立的有机体(e.g.,  中国)上,一个庞大商业-金融体系的演化。记住,我说的是“演化”。阿里最大的成功(腾讯也是,这是我们下一个系列的内容)来自它的“顺势而为”,与环境共同演进。
 
用更官方和学术的语言说,阿里的成功,既得益于中国市场经济发展,小微企业生意难做,互联网提供了交易平台的大背景,也得益于支付宝成功解决了信用和支付的瓶颈问题。蚂蚁金服目前的规模成就,则依赖于阿里巴巴集团线上线下巨大的支付和应用场景。阿里和蚂蚁金服的有机关系表明,数字经济和数字金融是相辅相成的关系,数字经济提供应用场景,数字金融解决支付和其他增值金融服务。没有丰富的、可持续的应用场景的数字金融,很难成为可持续的商业模式。这句话,也许对于今天在数字金融海里的企业们有所帮助。
 
从2015年开始看互联网经济,平台经济,数字金融,“演化”的思想在脑子逐渐成形。最令人着迷的地方是,在“此刻”,演化是一个开放式的路径,并没有唯一的,最终的答案。这几年,我的沮丧和期待,也恰恰来自这里。
 
本文感谢阿里系苗人凤、陈龙、祖国明、俞莲舟的深度访谈。感谢博士生陈戴希深夜加班的助研工作。
 
这个时代,让我们欢喜,也让我们忧虑。谢谢你们。
 
文 | 徐建国 唐涯 陈靖
 
上个世纪末期以来,全球商业进入网络信息技术、运算存储技术爆发的数字时代,多种方向、多种业态的商业模式快速变化,商业世界的版图也随之快速变化,以数字商业为特征的企业巨头快速崛起。比如说,对比2007年、2017年全球市值排名前十的公司,十年前,主营业务跟数字技术相关的公司只有微软。如今,前十巨头中有七家公司做的业务与数字技术相关,其中包括中国的阿里巴巴和腾讯。
 
在新时代商业洪流中,依附数字技术成长的公司千千万,有些长期留下,有些转瞬消逝。阿里系是其中非常特殊的一个——其起步很早,成立于互联网经济兴起的初期,经历了整个时期的变迁,自身在不断地成长、演化、融合,是这个时代的杰出代表。目前,阿里巴巴刚迈入成年,蚂蚁金服独立出来以后,也才刚满三岁,但它们都已经长成了巨头。阿里巴巴的市值已经超过了亚马逊,用了不到20年的时间,就成为了全球估值最高的电商平台。而蚂蚁金服2016年单轮融得45亿美元,投后估值超过600亿美元,已然是世界上最大的独角兽企业。
 
它们能留下来的原因是什么?市场机会在什么地方?为什么能长这么大?我们希望通过分析中国的阿里巴巴和蚂蚁金服,来分析数字时代过去的、现在的、未来企业成功的要素,并且捋清数字经济与数字金融之间的相互作用关系。
 
1 阿里的成功是数字时代的产物
 
创立之初,阿里巴巴做的是一个对外贸易平台,主要将国内厂商生产的货物销往国外。当时中国的很多出口商与跟国外买方对接难度较大,于是阿里巴巴搭建了B2B业务平台,专注于提供信息中介服务。订购阿里巴巴平台服务的厂商,可以在平台上发布货物信息,进行询价,并向平台支付服务费。
 
虽然阿里巴巴从搭建互联网起家,但其本质上做的还是营销服务,它的第一桶金靠的其实不是互联网,而是它的营销能力。阿里巴巴的地面推广部门在其内部被称为阿里铁军,是一支强大的地面营销团队,负责对接各种厂商,向厂商推介自己的平台服务,其在阿里巴巴的早期营销和业务扩展中做出了关键贡献。虽然在互联网时代,技术能够催化服务,但是到了B2B这个市场,当客户企业成长到一定规模以后可能就不需要阿里巴巴的中介服务了。客户企业能够打造自己的网站(或者其他信息渠道),组建自己的营销团队。所以,阿里巴巴的B2B业务增长有限。
 
2003年,阿里巴巴开始转舵,淘宝的推出意味着它的发展重心由B2B转入了C2C。回溯历史会发现,阿里巴巴的奇迹与中国C2C市场的强势崛起是一体两面的故事。从某种意义上说,阿里巴巴最早发觉并挖掘了中国巨大的C2C市场。在缺乏商业基础设施建设的发展中国家,阿里巴巴这样的平台成为了千万“个体商户”和买家(C端用户)的基础设施提供商,随着互联网的快速普及,迅速形成了C2C生态系统,而这一系统又反哺和成就了庞大的阿里巴巴帝国。果断转型处于蛮荒之地的C2C市场,可能是阿里早期最重要的战略决策。而2004年支付宝的诞生,在担保交易设计中实现了买家安心付款、卖家放心发货的市场信任,这份信任感成就了支付宝,也壮大了阿里。
 
 
此后,阿里巴巴似乎开启了一段风和日丽的航程。2007年,阿里巴巴B2B板块登录香港主板。2008年,淘宝网推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城(现称“天猫”),推动了一批传统零售企业开始电子商务尝试,也为用户提供了更优质的购物体验。2009年,阿里巴巴为了解决内部的数据存储问题,成立了阿里云。2011年,为了布局整体上市,阿里巴巴从香港退市。阿里巴巴从香港退市,褪去了繁琐的股东的审批程序,完成了一系列并购和转型,触角深入订餐、音乐、订车、社交、地图技术、旅游、传媒、搜索引擎、电器和物流等多方领域。2014年,版图倍增和业务精进了一番的阿里巴巴重整旗鼓驶向了大西洋彼岸,正式登陆纽交所。
 
海面上风和日丽,海面下的暗涌、礁石也给风雨兼程下的阿里巴巴带来了各种意外和挫折。例如收购口碑网后整合失败,错失了O2O机遇,被大众点评拉开了差距;再例如在自建物流赶超京东的阶段,投资了星晨急便,星晨急便运营不善终破产,导致阿里巴巴整体物流战略落后;再例如在社交领域推“往来”狙击微信失利,阿里最终没有摆脱商业基因的束缚。
 
 
虽然阿里巴巴这艘巨轮很大,但是乘风破浪还是源于电商主业,支付宝是其强有力的螺旋桨。成功背后的事实是,随着我国经济起飞,商业交易额增加,阿里系提供了巨大的增加值服务,这是它们腾飞的大背景。而另一个好的机遇是,阿里抓住了潜力巨大的蓝海市场,包括我国的C2C市场、B2C市场。我国习惯了大国企之间合作,小的企业没人管,C端用户没人关心。正是这块没人管、没人关心的领域,为阿里这样的平台创造了的巨大的机遇,因为这些业务压根没有人做。虽然前前后后也犯了很多错误,但是时代机遇给阿里提供了强劲的增长动力,掩盖住了一切的错误和噪音。
 
在数字时代,特别是在互联网技术发展过程中,另一幅企业演化的景象展现眼前——新的技术和新的想法创造出新的服务形态,形成新业态,长成新的市场,支撑起新的企业。但是,我们看到,在需求和场景成熟之后,顺应时代趋势而为,进行创新是相对容易且能够持续的。而仅凭技术创新创造的市场,是相对困难且难以持续的。
 
2 从业务中生长的数字金融服务
 
2003年5月,阿里巴巴旗下的淘宝网成立。在粗陋的网站主页上,6千的诺基亚手机、1万2的索尼相机、2万的英式沙发陈列在主要位置,大多数商品并不亲民。其成立之初即向用户承诺,未来三年不收取任何拍卖、交易费用——虽然这项策略看起来是在针对当时已站稳8成电子商务市场的易趣Ebay,但淘宝发展的最大阻碍并不是来自竞争对手,而是我国几乎为零的电子商务基础设施。
 
 
这一年,互联网对大多数人还很陌生,我国互联网普及率不足4.6%。淘宝在极少数能够触网的用户之间,承担的更多是沟通而非电商平台的角色:线上交流,同城线下交易。虽然网站本身增加了交易机会,但是交易摩擦依然很高,连淘宝自己也推荐线下达成交易。这时期的淘宝离真正意义上的电商平台,还差很远。
 
在事实背后,缺乏好用的线上支付手段只是技术难题,更令人头疼的是,我国当时的市场环境极度缺乏诚信观念。虚拟互联网上达成的交易,以及淘宝C2C模式,让诚信问题更为突出,人们严重怀疑对方发假货、甚至不交货。对比而言,美国最大的电商平台亚马逊并没有遇到同样的难题,是因为美国信用卡非常发达,其背后的个人征信系统建立了一套非诚信惩罚机制,守护了电商市场环境。而我国当年成年人信用卡持有率不到3%,西方模式到了中国寸步难行。
 
金融工具是替实体经济服务的,如果能够在实体经济中找到服务的场所,提供增加值,新的服务就可能促进一个市场的迅速成熟。如果买卖方之间不信任,那交易将无法达成。其实说到底,市场信任问题是线上交易、线下交易中,交易成本最高的一个环节。为了解决电子商务发展的市场信任问题,降低线上交易成本,让用户迈出“敢付”的第一步,阿里早期团队绞尽了脑汁。
 
Paypal解决的是“好付”问题,没有必要学,也丝毫解决不了当时淘宝的业务痛点。思前想后,淘宝团队最终决定借鉴解决国际贸易诚信问题的Escrow担保交易模式。Escrow的本义是第三方托管,经过设计,淘宝来承担这个角色——2003年10月,一个叫做“安全交易”的功能在淘宝上线。这从技术上、贸易流程上来看,其实并没有什么创新,但是却找到了切口,迎合了一个巨大的场景需求。
 
慢慢地,选择了这项功能的卖家交易量开始突增,支付宝成为了淘宝网交易、结算的重要工具。在整个担保交易流程中,买家先通过在线支付、银行汇款等方式付款到支付宝,待卖家发货,买家收货确认后,支付宝再打款给卖家,淘宝作为第三方为买卖双方提供担保。用支付宝第一代架构师苗人凤的话来说,“支付宝基本上是具备中国国情的一种产物”。
 
 
有了担保交易的赋能,淘宝网如鱼得水。2004年淘宝网的交易额超越了10亿人民币,而这个数字在一年前,只有2270万。一年之间这40多倍的涨幅,充分说明了支付确实是当时的瓶颈所在。
 
值得一提的是,早在1999年,阿里巴巴就创立了B2B电子商务平台,包括全球批发贸易(Alibaba.com)和国内批发贸易(1688.com)。至2003年淘宝网建立,已经过去4年。在B2B电商平台上,询价是非常重要的功能,阿里平台承担了核心的信息平台作用,供应商之间的真实交易脱离平台进行。所以即便中小企业之间仍然会有诚信问题,但一直没有像C2C那样急切的支付宝开发需求。在支付宝担保交易模式成功后,淘宝团队曾经试图将这个模式引用到B2B交易中,但是直接套用遇到了更多的阻碍,比如大额资金流转问题、企业资金流跟交易期限错位问题。背后的逻辑是,企业金融其实是需要更加定制化服务。这其实从另一侧面说明,不一样的数字经济商业模式,需要不同的数字金融来推动、支持。
 
3 迎合用户需求,数字金融业务不断演化
 
2004年底,支付宝独立于淘宝。2005、2006年,淘宝交易额急速扩张,支付宝业务紧紧围绕着淘宝,也呈几何级增长。但是慢慢地,新的需求也开始深根发芽。
 
比如,人们发现小额、多笔、大规模支付需求,还有很多。如果说电子商务担保交易是传统信用卡没有涉及、服务不足的领域,生活缴费等等支付需求也是传统银行业务无暇顾及的,但却是老板姓基本的金融诉求。2007年起,随着我国互联网渗透率的显著提升,因为技术进步以及智能手机的助推作用,触网的用户越来越多。而支付宝正是因为其扎根于互联网,服务广大C端用户支付诉求,自然而然地就将一些与支付相关的服务都搬到了互联网上,开始涉足电子商务之外的领域。
 
而随着电商业务标准化、规模化,很多买家开始对支付宝本身产生了依赖,原来的第三方担保需求,演化出来了第三方托管需求,于是虚拟账户出生了。托管资金增值需求的出现,带来了余额宝。与此同时,很多淘宝卖家开始遇到短期融资压力,支付宝开始联系传统金融机构合作,着力解决资金链问题,引申出了贷款业务。很多人认为支付宝横向发展的很多个产品,似乎都充满着偶然性。但是每一项新业务的出现,都有着用户的必然需求,有着合理的逻辑——一家运转在巨量电商业务背后的公司,业务以单笔微小,服务庞大用户为特点。当更好地服务广大C端用户成为公司目标后,很多产品的出现,也就成了必然,如果不是出现在某个特定时刻,也将是在这个时间轴附近。
 
随着业务线越来越多,新的公司治理框架也在不断变化。2014年10月,蚂蚁金服集团成立,从支付宝、余额宝,到蚂蚁花呗、运费险,再到蚂蚁云,芝麻信用——包括了第三方支付、财富管理、小微贷款、保险、个人征信在内的几乎所有“金融”业务范畴。原本支持阿里电商平台的一个小部门,在业务不断演化中,已成为估值超过600亿美元的数字金融服务独角兽。
 
虽然现在蚂蚁金服架构上,有全面的金融服务功能,但其早期团队绝大多数其实是做技术、销售出身的,支付宝第一任CEO陆兆禧也不是金融背景,并非行业专家。在很长的一段时间内,支付宝更没有想过做金融相关的事。其生长路径,与典型的传统金融企业有巨大不同。面对一个又一个新的诉求,这个团队似乎总是在进行新的尝试,寻找新的工具,去解决老的矛盾。从业务中生长出来,又在生活场景和用户痛点夹缝中,逐渐丰满。
 
回过头来审视这家做数字金融服务的巨头,摸着石头过河,在夹缝中生长的痕迹异常明显。一方面,技术日新月异,需求不断增长,需要不断去开发、创新、迎合。另一方面,金融市场牵一发而动全身,需要金融服务做到严谨、稳定、合规、安全。特别是对蚂蚁金服这样的平台型企业,平台运营的任何风险,都会被无限的放大。所以在发展过程中,平衡业务,是一件非常困难的事。原因在于,数字、金融一旦放在一起,本来就是一对矛盾体。过分强调快速创新,就会积累很多的金融风险;而过分强调金融稳定,则变成了一家传统金融机构,有所束缚。
 
这是所有做数字金融服务的企业都将一直面对的症结。蚂蚁金服从业务上、架构上、战略上,一直在不断调整、试错,既敏感于科技和市场的前沿边界,也敏感于金融监管政策。而从短期来看,我国短期内金融监管趋势趋严,蚂蚁也从被忽视的小机构,长成了参天大树,业界翘楚。大象难以藏在树后,一举一动皆被各方密切关注,目前更是面对数字和金融平衡的挑战。
 
4 商业与金融,融合共生
 
阿里巴巴目前的业务包括核心电商业务(包含国内外零售、批发平台业务)、云计算业务(主要是阿里云,包括弹性运算、数据库、存储、传输)、数字媒体及娱乐业务(优酷土豆、阿里音乐)以及创新业务(高德、钉钉)。虽然阿里业务范围很广,框架很大,但是核心电商业务仍是阿里的主要收入来源,占比超过阿里整体营收的85%以上。
 
 
在阿里庞大的电商业务中,国内零售电商收入占比最高,达72%。巨大的国内零售业务蓝海,持续给阿里提供高增长机会。如果将阿里电商业务按收入来源拆分,可以看到,这么多年以来,电商平台上的2C零售业务一直占据绝对主导地位。2012年之前,2B、2C业务差异不大,两者比例约为1:2。2012年之后,2C业务一骑绝尘,以55%的复合增速增长,对比而言,2B业务却有些停滞不前。到了2017年,二者的比例已经到了1:10这样的数量级。
 
 
B2C市场中,替用户服务的潜在竞争者很多,而C2C业务对平台的依赖较强,需要平台的各个功能做支撑,有很高的用户黏着度。在C2C这个巨大的市场中,支付宝对阿里极其重要,两者其实是在融合中共同长大——支付宝为阿里提供Escrow担保、支付服务,阿里巴巴向其支付手续费,费率由银行处理成本、运营成本决定。而阿里巴巴给支付宝提供知识产权和软件技术服务,蚂蚁金服以税前利润的37.5%进行支付。
 
 
两者的融合,为的是更好地服务2C业务。C端用户单个微小、数量庞大,需求在不断地演化。更优质地、低成本地服务C端用户需求,刺激着阿里系新的业务生长,甚至新的技术成熟。其中,就包括阿里体系内增速最快的阿里云业务。2016年双11全天,支付宝实现支付总笔数10.5亿笔,支付峰值达到12万笔/秒,其秒级支付能力为中国所有银行全年交易笔数总和的3倍。而支撑阿里双十一金融级别的顺利、安全支付背后,核心就是阿里云技术。本质上,是双十一服务用户的需求,催化了阿里云的并发、分布式技术的成熟。
 
阿里巴巴和蚂蚁金服的融合,并不止于电商业务。在阿里现有业务体系中,多个交易场景,包括电商、文娱、出行、餐饮,都被凝聚在了阿里集团内部,而且不断有新的交易场景被融入。而不管是线上还是线下的推广,所有的支付交易,都发生在支付宝的平台上。这个体系,正以前所未有的视角,去竭力触达用户。5亿的已有用户群已经很大,潜在用户仍有更大增长空间。阿里巴巴协同蚂蚁金服,正在进入一个巨大的市场,至少是一个潜在的巨大市场。可以说,以支付宝为入口,融合各个场景的用户数据,是这两大巨头未来巨大的数字资产。这项数据资产,正在深刻地改变传统业务的成本和效率。以广告业务为例,广告收入占阿里整体收入的56%,占核心电商收入的70%。阿里与蚂蚁目前的融合,赋予了阿里一个全域营销系统,能够准确捕捉真实用户的消费、社交、出行等多方面画像,赋予了其重塑广告营销业务的潜能。
 
 
时代的背景和技术的机遇,让数字经济巨头阿里巴巴和数字金融巨头蚂蚁金服携手成长。两者又在C端用户需求的不断牵引下,不断地演化、融合。数字技术的力量,加上庞大的用户体量,让做金融服务的蚂蚁金服,无论从业务的广度、深度,还是丰富度上,达到了一个历史最高水平;也让专注电商业务的阿里巴巴,不断地深入内含、拓展外延。看到未来,两者还将继续共生、共融、共增长。
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